爱华网营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。而一种产品能否被消费者和市场认可，就要看这种无形活动和有形推动的组合是否完美。产品本身的功能或功效就是无形活动，而对这一特性进行有效创新组合就是所谓的有形推动。而最重要的是，这种创新如果刚好契合了了消费者的心理市场或现实需求，那么，这种产品就必然会赢得广阔的市场和良好的口碑。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品，当然，这种好产品包括好的功效或好的概念，总之只要是满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。产品的同质化现象愈渐严重，尤其是在化妆品行业，这种现状也促使更多的厂家试图从同质化严重的市场中跳出来，一些个性鲜明的概念产品也正是因此应运而生。 概念产品和概念营销的风行，正是为了迎合了消费者的这种个性化需求，而至于能不能真正满足这种个性需求，则另待市场检验。目前的概念产品可谓是风行在各个行业，大到楼盘、汽车，卖人文、卖环境、卖环保，小到日用品，卖个性功效、卖独特的宣传方式、卖鲜明的消费观念，尤其是日化产品更是争先恐后往概念营销里扎推，一波又一波的概念争霸战轮番上演。究竟在这些概念战中，厂家斗的是产品还是智慧？似乎又不可一概而论。我们不妨以日化产品为例，从概念产品的类型、如何让产品利用概论创新、什么样的产品适合推出概念、概念营销的风险等几个方面来解析概念战的可行性。 概念产品的分类 概念产品在很多时候又被称为“功能产品”，实际上任何产品都有其功能的，那如此说来概念产品强调的功能不是没有意义？当然不是。营销所称的功能产品就是指产品除了本身属性和常规功能之外具有的增值功能或者附加价值功能。 功能概念：强调产品与众不同的独特功能或功效。在概念产品中，强调功效的独特性和鲜明性的最多，最重要是突出这一功效的与众不同。像化妆品中最早的补水概念，一经推出，就在业内掀起了一阵阵狂风般的补水浪潮。在多数产品都在强调化妆品的营养、滋润、护理功效时，补水概念如一阵清风，加上很多对皮肤护理的解析，充足营养的水份才是皮肤健康的基础，补水更是刹那间成了最好的皮肤护理方法。而像雅芳最近推出的炭元素、米元素、醋元素洗面奶亦受到不少消费的青睐，这些全新的元素不仅契合了消费者追求新异的需求，而且这些元素独特的功效也为产品的脱颖而出提供了强实的基础。功效概念产品，举不胜数，诸如排毒沐浴液、专业去屑洗发水、瘦脸洗面奶……扩展到其它行业，像空气净化空调、补充能量饮料、养颜口服液等等，五彩缤纷的功效概念更是让人眼花缭乱。功效概念的关键在于一定要抓住某个点，而且这个点一定要有宣扬炒作的价值，否则，“踩”错了点有可能起到负面宣传的作有用。 时势概念：与时下某个热门事件或热点话题相联系，以灌名或赞助的身份取得与事件或热门话题相联系的资格。这样的时势概念产品是利用热门事件的高度被关注率来进行自我宣传，例如中国的神舟六号升天，航天事业的发展成为备受国人骄傲和关注的大事件，有些产品如蒙牛奶就抓住这个机会，达成和航天某部门的合作，将蒙牛奶升级为航天员专用牛奶，自然受到国人特别是对航天事业有无数向往的青少年的追捧，显然这一时势概念的炒作会更加加固蒙牛在牛奶饮品中的地位。再比如，北京申奥的成功，使很多商家都看到奥运经济的市场前景，争先恐后跟奥运挂钩，立白在这场奥运竞跑中抢在了前端，一举成为奥运合作商，然后立白就可以大打奥运牌，消费者除了因为奥运更关注和青睐立白外，对立白的认可度亦会提升一个层次，消费者会考虑，既然能成为奥运的赞助商，证明企业的实力不凡，实力强大，产品质量自然更值得信赖。奥运这一热得烫手的概念势必会将立白的发展又向前推进一大程。时势概念成功的关键是这一时事必须具有较长的时效性，否则这一概念很快会成为过气概念，那么这一产品时势概念的炒作就会成为一个失败的案例。
文化概念：打文化概念的产品其实也是在满足消费者的某种需求，只不过这种需求是一种隐秘需求，是一种精神层次上的需求。像某牛奶“强壮中国人”的招牌宣传，打的就是文化牌，它除了满足人们的物质需求，更能从精神上让消费者有一种充实和满足感。另外，像“金六福酒”给消费者营造的是一种福文化，这种福文化契合了中国人的传统喜庆观念，自然就备受市场欢迎。 如何利用概念进行产品创新 在化妆品行业，要想从同质化严重的市场中跳出来，利用一个与众不同的点进行宣传或炒作是必不可少的，也即利用全新的概念对产品进行包装和创新。企业在推出新产品的时候，都知道得先用宣传和广告为铺开市场开拓道路。但是问题是现在铺天盖地的广告轰炸太过频密了，消费者在满天眼花缭乱的广告中，往往又无所选择。那么，产品或者说概念的着眼点必须与众不同，要寻找到能够打动消费者并让他们记住你的“核心差异资讯”，也要保证产品的这种技术或者功效得到消费者的认可，不然只是简单的炒作“概念”，那么即使利用新、奇、异的概念吸引消费者，在短时间内抢占到市场占有率，但市场的稳定性却会大打折扣。
