爱华网光伏行业领跑者 “雌激素” 行业下一位领跑者（3）
（2）雌激素的慢效也是阻碍市场迅速发展的障碍。大豆异黄酮目前卫生部批准的文号主要是“延缓衰老”，属于慢效产品。所谓慢效产品是指那些症状无法量化、在短时间内无法体验的产品，保健批号如：延缓衰老、调节血脂等。慢效产品由于显效慢，消费者会对其功效产生怀疑，进而可能放弃使用，再者会阻碍口碑宣传，从而大大延长推广时间和加大推广难度。一般慢效产品操作难度较大，但慢效产品往往比快效产品的寿命要长。比如慢效的万基西洋参、东阿阿胶、太太口服液等都是保健品市场上的“长青树”。 （3）夸大宣传会加剧行业死亡。由于利益关系，目前许多雌激素品牌置国家的法律于不顾，随意夸大宣传。去年天雌素、青春态等品牌都在多个省份被查。希望更多企业把眼光放长远点，不要带臭整个朝阳产业。夸大宣传一是容易引火烧身、突然死亡，二是不符合该类慢性产品的市场操作规律。去年行内看好的清华清茶，就是由于夸大宣传被卫生部取消了批号，被禁止销售。城门失火殃及池鱼，清肺市场为此付出了沉重代价。真不希望雌激素市场会出现如此局面，希望个别公司认真反省一下的广告策略。 （4）雌激素火暴至少需要2-3年的时间。许多企业对雌激素市场期望值过高，心理准备不足，总以为只要抢先就是胜利者。“抢先原则”认为，发现一个新市场并率先进入比什么都重要。但抢先未必会有好成绩，应当同时遵守AIDA法则。按照AIDA法则，消费者购买一般要经过注意、兴趣、欲望和购买四阶段。对绝大多数消费者来说，雌激素正处于“注意”和“准注意”阶段。 我国消费者真正认识大豆异黄酮主要的渠道还是广告，认识历史还不到一年的时间。“大豆异黄酮”对于广大消费者来说都是绝对陌生的名词。笔者开始接触这个名词时，故意去记还用了好几次才记住。在如此狭窄的信息渠道和如此短的时间内，一个陌生的保健产品是很难被消费者接受的。由于保健品不属于必需品，对于中国消费者来说保健品还属于奢侈品，所以一般一个保健品概念需要许多企业共同炒作，花费巨额资金和漫长时间做科普推广，才能有效推动销售。何况雌激素还面临安全性质疑和显效慢等自身固有的问题，必须至少经过2-3年消费观念才能进入成熟期。如今流行的维生素、补钙、补血等市场都是经过数年多家企业和社会广泛宣传后才被消费者接受。海尔当年推出的“亚健康”概念再经历了近十年后才被消费者真正接受，而海尔“采力”到如今仍然在个别区域市场爬行。 天雌素是目前雌激素市场暂时的领跑者，也是业绩比较突出的品牌。天雌素是中科集团重点推广的产品，目前已经在全国大中城市建立了自己的营销网络。 中科集团为推广天雌素花费了几千万费用，而终端销售不尽人意。其中的根本原因是消费者并没完全接受雌激素这类产品。 从以上的分析中可以看出：虽然雌激素目前处境并不乐观，但阻挡不了她成为保健品新科状元的前程。至于状元诞生在哪家现在很难下定论。只有经过洗牌后才方显英雄本色。笔者认为，在最近1-2年内加入雌激素市场，有保健品销售成功经历的企业有望在3-5年内成为行业新霸主。 但愿行内企业遵守市场规则，否则可能毁掉整个行业。
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