爱华网牙洁素VS牙膏
其实，作为牙洁素概念的提出，并非仁和集团一家，早在90年代，曾有一著名品牌试探性地推出此类产品，但是，由于推出过早及投入不力或市场不成熟原因而早早收场。2004年，商务部商运发（2004）483号文件中，对全国商业场所运营的物品有个相关文字性描述“第46条，牙膏：包括以铅、铝、塑料管内装膏体原料，用于刷牙的牙膏。不包括牙粉、牙净、牙洁素和一次性消费的十八克旅游牙膏。”不过，在中国口腔保健协会的网上以及关于产品标准上，并没有看到相关的文字描述。故此，可以将此词的定义定于企业标准――即以生产企业的标准作为标准。 那么牙洁素倒底是什么“秘密新武器”？与牙膏有什么不同？ 从不同专业渠道了解到，牙洁素就是牙洁素，是与牙膏完全独立的一个新品类，而在网上随处可见的仁和集团发布的招商贴说明来看，是对牙洁素的定位，是不同于牙膏但在功效上高于牙膏。我们可以理解为牙膏的升级产品或换代品，正如当年肥皂现在用洗衣粉的进步一样。最大的创新在于内容物的不同，使用了法国专利配方技术，在保持了法国生化技术的同时，还根据中国中药的特点，特别加入了黄连等成份，使其成为中西结合的新技术产品。另外，据了解，其在制造工艺上也不同，工艺多，要求等都要高于牙膏。两者相同的部分，唯一的使用方式是一样的，可以象牙膏一样轻松使用，在轻松洁牙的同时，享受口腔SPA健康护理。 从闪亮牙洁素的产品来看，经综合比较，闪亮牙洁素与传统牙膏有六大不同之处：一是生产标准不同。大家知道牙膏用的是国标GB1997-2001。而牙洁素则用的是消字号。很显然，消字号代表了功效性。这符合仁和药业公司的背景。也正由于这两个标准不同，其实就产品本质上来说，已不是同一品类的产品：一个是传统日化产品，一个是药效产品走日化渠道的产品。二是生产工艺不同，牙膏的生产工艺相对来说比药品要简单，而牙洁素的工艺却严格按照药品的高标准来进行工艺标准。三是内容物和技术不同。牙洁素中的内容物中具有仁和集团独有产品和成份，可确保产品的功效，而牙膏却一般只是常规供应商可以购买到原料。四是目标消费者不同，相对来说，牙洁素的目标消费群经较趋向于城市，因为不仅概念新型，而且价格较牙膏要贵，而牙膏却是全国性的，城乡都适用。五是形象代表不同，牙洁素代表时尚，牙膏代表传统。 如果说第一轮推出的湖南卫视娱乐版广告宣示了牙洁素新产品的江湖地位，那么，2007年11月1日全国发布的田亮跳水广告则是告示中国日化口控护理届，闪亮牙洁素第二个巨浪即将到来。而一些小公司的跟风，可说是可能成为推广牙洁素成为新品类的有力力量。 牙洁素在市场具有三大亮点 2007年的中国日化市场，对于牙膏行业来说，可说是黑色年。先后有多家知名企业陷于甘二醇事件之中，从而引起刷牙恐慌。而闪亮牙洁素产品的强势推出，勿庸置疑，成为中国口腔护理类产品的一道风景，令本来疲惫的日化市场增添了活力。据闪亮牙洁素的强势表现来看，可说牙洁素获得了市场强烈关注和经销商的青睐。据营销From EMKT.com.cn专家们分析表示，牙洁素的上市有如下三大亮点： 一是产品新概念。全新的概念，形象直白式的品名，直接容易让消费者产生购买冲动。尤其是牙洁素的品名与牙膏相比，有着更多的科技因素，更为直观、明了。当前中国市场，用于以日常刷牙方式来达到洁净口腔的只有牙膏一个品类，而牙洁素概念的导入，可说直接让消费者易于接受。 二是独有的功能特点。牙洁素与传统牙膏相比，其功能远远多于且大于传统牙膏，往往而言，是建立在牙膏的基础之上，再加以其它的功能。如牙膏中的产品说明书不能标注的除菌杀菌功能，这是牙膏所不肯备的。从闪亮牙洁素的生产标准来看，是使用消字号标准，也就是说，牙洁素使用的不是牙膏标准，而是一个全新的品类。另外，从产品说明书的描述来看，牙洁素更多的是追求口感享受。在闪亮牙洁素第二代新推的田亮何洁广告产品中，可以从画面和解说看到，其广告的诉求点更多的是着重于价值体验和感官享受。 三是具有独具一格的全新包装。包装是每一个产品的面孔。从市场上现有的可以找到的牙洁素产品包装来看，都有一个共同点，即是包装上的创新，闪亮牙洁素第一代产品使用的是挂版式，第二代使用的是与牙膏结合的耳板式，据称第三代已在开发，可能在年前后上市，其包装又是另一形式。而且，在产品包装上，也多是48支每件的“轻便装”上市，以方便流通。创新，成了吸引眼球的必要手段。 四个突破助推成为新品类 牙洁素，是仁和集团2007年推出的日化广告黑马，先后仅半年的时间里，就推出二个不同版本，由湖南卫视知名主持人汪涵、快男陆虎、超女谭维维、超女何洁、奥运冠军田亮五位闪耀星空的明星出席代言。可说百分百为中国日化界有史以来的超纪录保持者。 但是，强有力的广告投入，除了可以快速宣传品牌名称，提高知名度外，要想建立独立的牙洁素品类需要时间。有营销专家指出，牙洁素要想成为一个全新品类，而需要诸多方面的努力，另外，长时间的培育市场，也是必不可少。 牙洁素要成为新品类主要有如下四个方面需要突破： 一是要有实力型领导型产品强势有力的引导，不断培育市场。这个培育，最低需要二年时间，而且这个培育的成本是非常高的，包括空中广告、地面推进，市场推广，营销培训、消费者引导、终端的产品陈列等。从当前来看，仁和集团已经花费巨资开始培育市场，虽然吸引了一些企业跟风进入，但是，还远远不够成为一个独立品类的细分产业，还需要更多的牙洁素产品进入市场，尤其是需要实力型及知名牙膏型产品企业大力进入牙洁素行业，有营销界的专家透露说，生产专业牙膏的高露洁、佳洁士等企业高层已在观注牙洁素市场行情，等待时机全力进入。 二是要求产品的包装一定要创新，要与牙膏建立识别上的区别。专家建议，最好以高品味、独特的全新包装方式，以及从管体上就加以识别。由于是代表高科技产品，所以在容量上不要以大求全，而以小求精为宜。价格方面，也应比牙膏要略高一些。 三是产品要有核心利益点。作为一个新的品类出现，尤其是第一代新品类产品的代表产品，在功能上的要求尤其是核心利益点方面的需求是非常强烈的，纵观我们身边每一个科技文明进步，每一个产品的替代升级，都是其在产品质量或功能上作了大幅步的进步而推动的。闪亮牙洁素，是全新行业的倡议者和奠基者，其率先提出了口腔SPA的概念，这个SPA其实上应可以理解为产品的独有利益点。因为除了有牙膏的功能之外，还有牙洁护理、除菌、口腔SPA三重功效，最为值得一提的是，牙膏产品中不能提及的除菌概念，在牙洁素中完全是最大特点的亮点。 四是渠道和终端的大力推动。任何产品，没有渠道和终端都是白谈。牙洁素的概念推广，非常关健是渠道商及终端商如何来对待和厘定这个产品的定性。只有越来越多的经销商来推广这一新概念，那么，牙洁素新品类的推广就象当年可采面膜开辟面膜品类一样，走红全国指日可待。
