爱华网这不是渠道在谋杀品牌，而是厂家不能及时提供通路流转的新动力！ 渠道需要品牌拉一把
在《渠》一文中提到，广州某大型量贩店的采购经理口出豪言：“除了宝洁，我们什么品牌都敢修理！” 为什么不敢修理宝洁？原因很简单，因为宝洁是品牌。在传统渠道里，宝洁的飘柔等产品也是平进平出，但是大家还是愿意卖，为什么？还是因为宝洁是品牌。 什么是品牌？品牌的内涵很深，外延很广，但至少有一点：品牌是一种承诺，是企业对产品或服务质量的保证。 哈佛商学院杰拉尔德（GeraldZaltman）教授的实证研究表明：95％的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。许多消费者在谈到如何在多个竞争品牌以及价格、质量比较中做出理性的购买决策时，都会滔滔不绝，但是调查结果却显示：消费者的思想和理念往往与他们的实际行为相矛盾。对这些消费者的跟踪观察显示：在实际购物时，他们通常看都不会看一眼所选品牌的竞争品牌或者替代品。 品牌控制着消费者的潜意识，品牌对渠道的影响力是通过顾客来间接影响的。宝洁能够对卖场形成权力，是因为宝洁的品牌有许多忠诚客户。假设宝洁从某卖场退出来，对卖场的损失不仅是宝洁的销售量，还有连带的其他品牌销量，更重要的是对卖场形象的损害。顾客会觉得这么大的卖场，连宝洁都没有，购物环境怎么能算是理想？ 而弱势品牌之所以不能对卖场形成权力，是因为它们本身不被消费者关注。但是如果许多这样的小厂家横向联合起来，其影响力就不可同日而语了。因为顾客进入卖场只看见宝洁，他们会觉得这卖场要倒闭了。 可见，品牌对渠道的作用是通过拉力显示出来的，就算渠道客户没钱赚，有忠诚的消费者在拉动，也会将渠道支撑下去。 说到这里，我们不难理解保健品行业存在着“各领风骚两三年”的宿命规律。他们被行业概念炒作风一叶障目，只偏重渠道推力，没有从消费者的角度树立品牌。 统计资料显示，2001年，全国保健食品业的广告投入占销售收入的6.6%，而科研投入仅占1.67%。一家知名的保健品厂一年的广告费是3亿多元，相当于销售额的40%，而科研费只有234万元，占0.3%。如此重视广告、忽视产品研发，我们还能期盼它走多远呢？也不难理解为何曾一度被誉为“朝阳产业”的保健品行业为何被戏说成“遭殃产业”？ 缺乏产品力作支撑的品牌建设，是不能直接形成品牌的直接原因。当渠道价差因为竞争而逐渐消失时，缺乏推动力的渠道体系如果没有及时的拉力衔接上来，也只有死路一条。没有品牌的拉力成了保健品渠道运营的致命伤。 平衡的规律 渠道与品牌之间是有规律可循的。 市场开发初期是“渠道为王”时代，厂家通常从渠道入手，成本低，见效快，可以迅速形成销量，不失为一个理想的切入点。 而伴随产品逐渐进入成长期，对市场的开发也不免有些掠夺性，渠道往往会出现一些恶性竞争，砸价和窜货不可避免，导致渠道价盘失控，往往会加速渠道分销能力的退化，催生“微利时代”的到来。 微利推动营销向集约化挺进，于是大家纷纷展开终端争夺战。一方面扁平化渠道，可以增加渠道商的利润；另一方面，可以更加贴近消费者，以弥补渠道推力的不足，其最终的目的是增加渠道动力。 而后自然是要打出最后一张王牌：以品牌来拴住消费者。 现代营销大致经历了三个阶段，从“渠道为王”到“决胜终端”，再到“品牌制胜”，其演变规律也体现了渠道与品牌的关系。 渠道与品牌是营销活动的“推力”与“拉力”，不能偏废某一方。在营销策略的演变过程中，许多企业往往会因为随大流而矫枉过正，顾此失彼，导致整个营销体系不能协调和均衡发展，在“品牌制胜”时代又回过头来大谈“渠道为王”。这不是回归，也不是进步。
