爱华网――香港周大福珠宝品牌中国内地市场营销管窥 作者：易 勇 又进入新一年的春季了，万物复苏。美容化妆品行业又将迎来蓬勃高涨的新时期。近年来，化妆品行业市场竞争的白热化始终无法阻挡美容投资者和经营者的热情，每年有无数家企业倒闭、品牌消失、美容院转让；又会有不计其数的后来者满腔激情地开始新一轮回的搏击。在您即将扬帆启航，豪情万丈地踏上艰难险恶却也让人充满美好憧憬的征途之前，不妨冷静地来了解一下优秀企业的一些成功市场操作模式，相信能带给您深深的思考和启示。 10年缔造内地市场辉煌 08年1月，周大福进入中国内地市场“十年历程、服务品牌”千人盛大晚宴在深圳奢华的凯宾斯基酒店宴会厅隆重举行。作为周大福战略合作伙伴的我们受邀参与了这场群星闪耀的豪门盛宴。在会上，周大福中国区总经理黄绍基先生激情澎湃地致词：“……记得十年前我们进入内地市场时，开年终会议还只是在某个普通的小酒家举行的，而今天我们在这个金碧辉煌的顶级酒店里济济一堂，我感到非常的自豪。从这里大家能充分体会到周大福这十年来艰难而飞速的发展历程……”。 目睹着周大福公司今天笑傲江湖的成就，我陷入了深深地思索之中：当中国内地无数企业家、管理大师、营销大师们对欧美公司如戴尔、GE、沃尔玛、星巴克、肯德基、IBM等顶礼膜拜，在各种商业论坛和聚会上对其细节如数珍宝、动辄论之的时候，我们可曾察觉到其实在大家身边有无数中国企业在默默地努力着、前进着，他们正致力于创造属于自己的卓越。香港周大福珠宝公司正是这类企业其中的典型代表。 多次走进过周大福在深圳的中国营运管理中心大楼，接触过不少公司各层级员工，也阅读过杂志和网络上无数有关他们的报道，但我实在找不到关于周大福的一些能让人心跳加快、嘘唏不已的经典事件和煽情炒作。但就是这样一个企业，自1998年进入中国内地市场，在北京贵友商场开第一家专卖店至今10年时间，近年来一直牢牢把持着珠宝行业市场老大的位置，年营业额突破百亿元人民币，在各大城市的专卖店数量近千家，周大福品牌的无形资产从06年的86亿飙升到07年的108亿人民币，在中国最具价值品牌中排名第56位，是连续四年保持在前200名内的唯一珠宝类品牌。 管理之父彼德?德鲁克曾说：“真正卓越的企业，经营管理上往往是波澜不惊、枯燥乏味的……”；诗人杜甫的“随风潜入夜，润物细无声”的意境让人神往；中国武术的第一门派少林武功也有“踏雪无痕”的武功境界。 那么是什么因素成就了这家低调的港资企业多年驰骋珠宝行业，纵横华人市场？他们名扬四海的独门秘籍又是什么呢？这里我们不妨从周大福的品牌战略、品牌产品力、品牌分销力、品牌传播力及品牌执行力五大品牌核心环节作一一探讨。 始终领先一步的战略 棋手过招，比拼的是前瞻性和预见力；要想独步商界，需要具有比竞争对手始终领先一步的营销战略。周大福无论是在香港市场的企业发展初期还是进军内地市场的鼎盛时期，一直都在独辟蹊径，引领行业的风骚。 在香港70年代珠宝市场充斥着假冒伪劣商品、行业失信于消费者的无序竞争时代，是周大福第一个站出来在牺牲自己短期利润的前提下，建立起行业4个九的纯金行业标准；在80年代，黄金珠宝促销战、折扣战打得如火如荼之时，周大福又提出“一口价”的销售概念，把“货精价实”的诚信经营与周大福店铺划上等号；90年代，当与香港咫尺之遥的深圳水贝珠宝交易市场里的上千家黄金珠宝企业和商家们为三五元的黄金差价交易谈得唾液横飞时，周大福早已跳出简单的价格竞争阶段，气定神闲地进入了品牌的高速成长期；97香港回归后，当香港珠宝的一批老字号们为越来越狭小的生存空间而伤透脑筋之时，又是周大福率先进驻内地市场，在10年时间内快速攻占各大城市重点卖场、高速扩张，并一举登上行业的头把交椅；随着中国经济高速发展，并成为全球焦点后，众多如雷贯耳的国际大牌，外资、合资企业旗下品牌繁多得让消费者眼花缭乱、无从选择之时，周大福在07年喊出打造“华人第一珠宝品牌”的口号，把自己与其他品牌清晰区隔开来，让周大福这一华人品牌发散出独特韵味和深厚的文化内涵。 要想视野更宽、更广，你就必须永远比对手站高一级台阶。不拘泥于现状，敢于打破一切陈规是周大福的成功基因之一。 品牌也需要不断创新 如果说十几年前，销售珠宝还可以用“货精价实”的概念“一招鲜，吃遍天”，然而在现在这个品牌不计其数、商品严重过剩、产品差异化微乎其微的薄利时代，若还因循守旧，那就是必死无疑了。我们从周大福原来的“珠宝时装化，首饰生活化”的推广口号到现在“美丽人生，永恒铭记”的品牌诉求，可以明显发现他们正在随着商业态势的不同而在迅速改变：从关注产品本身到关注消费者，从对珠宝的诉求上升到对消费情感的诉求。 的确，在当今消费体验时代，消费者不仅仅是为买一个足金戒指，或一对漂亮耳环，或一副别致的手镯而来，其实他们购买的抑或是一种对浪漫情感的渴望；抑或是一种对美好生活的憧憬；抑或是一种独立人格的彰显；抑或是一种温馨关怀的记忆……于是周大福充分把握住现代女性微妙的情感需求，用首饰去铭记女人幸福的瞬间，让首饰成为女人完美一生的幸福日记。 品牌诉求的明确让接下来的产品研发和创新工作变得相对简单起来，于是我们看到近年来珠宝业涌现的一些经典作品均有周大福旗下产品系列的身影，它们都在从不同的角度和生活的方方面面诠释和记录着女人那一段段难忘而经典的幸福瞬间。 骄人钻饰系列，是周大福近年来主推并热销的一个系列，它提出了一个全新的B.I.Y（buy it yourself）消费主张，即自己买给自己，是“骄人”的态度。为什么周大福要这样提呢？因为现代社会里的很多女性由于在事业上的绝对独立，她们在生活态度上非常自我、强势、个性鲜明。为了迎合这批目标人群的心理及消费需求，周大福提出钻石并不仅只是爱情的象征，其实它是可以用来爱自己的观点，即BIY：你喜欢自己，爱护自己，你就应该买给自己，奖励自己，你不需要再等，喜欢你就买……为了让产品给消费者留下深刻印象及配合有效的市场推广，周大福特别聘请香港明星莫文蔚做系列产品代言人，因为她给人的印象是很活泼、很自我的一个事业型女强人，所以非常吻合产品的内涵。骄人系列产品的精确诉求，让极具独立个性的女性们对它趋之若骛。 福星宝宝系列倡导人类永恒追求的精神诉求：健康、平安、快乐、真情、家和、智慧、财富。这一系列以艺术品的方式为人们传递真情与祝福，“健康宝宝”为您带来健康祝福，活泼俏皮的“快乐宝宝”将欢乐洒向人间，“平安宝宝”则祈祷大家的平安顺利，“真情宝宝”和“家和宝宝”让您感受的是身边最温暖的情感，“智慧宝宝”和“财富宝宝”赋予您拥有完美生活的期许。福星宝宝系列将人的一生中无数幸福、快乐、感动的时刻，凝结成拥有动人情感的陶瓷摆件，其无比温馨的产品文化内涵在紧紧抓住人们的内心渴望，让那些用心感受生活的人们对它宠爱有加。 Champion冠军系列倡扬“never give up”的运动精神和人生信念，为你传情达意，为你心中的champion真心喝彩。该系列的主题参照帆板、撑竿跳、举重、马术、射箭五种运动，将千足金与精致白瓷完美融合，设计出一马当先、一帆风顺、一跃龙门、一举成名、一箭倾心五款神采生动的摆件，以运动精神诠释生活的信念：不断挑战事业的高峰，秉持积极的生活态度，追求纯净完美的爱情……Champion冠军系列产品“永不放弃”的诉求点，为那些在人生赛场努力拼搏的人们送去祝福。 绝配系列以完美、浪漫的情怀为设计理念，其自由动感的制作使每款都可以变化出不同戴法。善变是女人的特权，为了理解女人多变的个性，满足女人善变的美丽，该系列产品在设计上独具匠心，它可以自由搭配，也能随心而变，让配戴者每天体验新鲜感觉。“绝配”独特的设计风格满足了当代女性求变的心理，让她们能尽情地释放多变的自我魅力。 Perfect Gold 系列给传统黄金注入全新设计理念和世界各地的文化元素，并与全新材质相结合，给消费者带来纯金新天地和无限惊喜…… 针对消费需求的日益多样化，以及满足不同年龄人群的需求，周大福还推出子品牌，即年轻新一代品牌CTF2，主攻青年人前卫、夸张、时尚的饰品市场，其设计及用料均以潮流、创新及多元化为前提，大胆地突现年轻新一代独特的气质及个性。另外CHOW TAI FOOK FINE JEWELLERY是周大福旗下最新开辟的高端品牌，它代表着卓越、完美、尊贵的消费体验，在整个购买过程中让顾客感觉如同尊爵贵族一般地消费体验：从品质到款式，从试戴到售后，每一个环节都感受到精致、完美的服务。 简单有效的渠道策略：摧枯拉朽般地占领 说到底其实营销很简单，即两个占领：占领消费者的心智；及占领他们的购买场所。占领心智靠品牌诉求和产品卖点；而占领购买场所就必须建立强有力的销售终端。 周大福在香港的销售终端是选择在人气兴旺的商业街上建立独立专营店的形式。进入内地后，却发现两地的很多购物习惯不太一样，消费者比较信赖大型商场，喜欢在其中购物，而且内地好的街铺不多，另外受气候条件和硬件设施等因素的制约。经过反复调查和综合考证后，他们调整渠道策略，改为以进驻大型商场，即开设店中店为主的内地市场抢滩登陆模式。 渠道的建立非常讲究节奏：该慢则慢，否则欲速而不达；该快则快，否则会贻误时机。周大福的管理人员在刚进入内地市场时开店步伐非常稳健，他们通常会花费几个月时间耐心和商场洽谈、谨慎地招聘员工、精细地装修店面、规范地陈列商品、建立标准化服务体系、进行系列的人员培训，他们边实践边调整各环节的不合理细节。通过潜心沉淀和摸索，总结出一套标准的开店流程，于是，接下来的事情当然就是竭尽其能、不遗余力地攻城拔寨、占领各大城市在当地最有号召力、最具人气的商场地盘了。很简单的道理：你不快速去占领，你的竞争对手便会占领，你将失去众多消费者以及可观的市场份额。
近年来，连锁经营是终端销售的热门经营模式，但遗憾的是无数企业却扑倒在连锁这条路上。因为随着企业的连锁店铺数量增多，销售范围的扩大，产品品类的复杂、再加上各店管理人员素质的参差不齐等因素，造成了连锁运营管理失控的状况：库存管理不合理、各项成本高企不下、物流反应速度迟缓等。任何环节稍有不慎，品牌就会很快地失去了前期用大把钞票辛辛苦苦建立的品牌美誉度和忠诚消费者。因此连锁经营管理不是流于形式的，它是需要一套强大的科学化管理手段和工具来支持。 在传统的销售管理模式下，周大福市场推广部经常会遇到一些棘手问题，比如在产品分销环节上，很多店铺由于对消费需求的把握不够，造成某些产品在终端严重积压，而那些旺销产品却长时间断货；另外，总部对各地的销售信息得不到及时了解，各地店铺也无法迅速得到总部的最新销售政策和促销产品等信息，不畅的沟通极大地影响了销售业绩的突飞猛进。 2001年周大福成立了一个由国内众多软件好手组成的开发团队。他们经过多方面的资料收集、市场研究、消费分析等，结合企业的实际产品特点和销售网络分布，开发了一套适合于周大福自身特点的销售管理软件系统。这套系统全面导入到市场后，公司在整体的市场信息及销售信息的获取及处理能力上得到了大幅度提高，销售工作立即变得有条不紊起来：总部的市场管理人员可以通过软件随时查看到国内几百家店铺的每天产品进销存状况，并且经常去分析哪些是最近热销产品、哪些产品在哪些区域有积压滞销情况的出现，应该如何快速调整和应对市场策略等。再比如顾客在某家店内对某款产品非常感兴趣，但恰好这家店内没有现货，店员可以立即通过销售管理网络系统即时查询并回复客人，并立即从其他最邻近店铺调配商品，满足顾客的需求。 通过科学地管理手段，周大福将库存商品和在途资本的占用压缩至最低限度，大大节省了运营成本，加快了市场反应速度，提升了顾客的服务满意度。 目前周大福正以每月十几家，每年上百家的开店极速在中国市场挺进着，他们正以摧枯拉朽之势进行着销售渠道的扩张，去进一步巩固“华人第一珠宝品牌”的江湖地位。 不引领时尚，就必然被时尚人群无情抛弃 属于奢侈品的珠宝企业如果不能多角度有效地去展示其或神秘、或独立、或妩媚、或前卫、或高贵等品牌内涵；不能始终腾跃在时尚的浪尖上，去体现或引领现代都市女性品位、时髦、个性的鲜活生活方式，那么它将必然被追逐时尚的群体无情地抛弃，哪怕一刻都不允许有松懈。周大福的身影就是无时无刻地活跃在与时尚相关联的场合里，通过缓慢渗透的方式去影响和改变着人们的行为方式和消费习惯。 周大福从来不吝啬于广告宣传，但也绝对不随意投放广告，他们的市场推广部不断在研究和把握着目标消费者群心理的微妙变化、她们的媒介接触习惯等，然后优化最有效的媒体组合，精确传递品牌的消费主张和内涵。 品牌的传播其实可分为针对旗下系列产品的传播和品牌形象的传播。在产品传播方面，周大福确定以时尚杂志为主，电视、周刊为辅，电台、报纸、网络、户外等媒介为补充的组合策略；在对时尚媒介的选择上以世界时装之苑、嘉人、时尚芭莎等一线杂志为重点；用二线杂志如虹、瑞丽伊人、今日风采、时装、iLOOK、新娘等杂志为辅助。在广告上全方位、多角度、分层次地有效覆盖，让时尚信徒们“无处可逃”…… 在品牌形象传播上，周大福的核心宣传策略包括以下几个方面： 一、庞大的全明星阵容，借一线明星的影响力来宣传品牌形象：品牌想倡导和引领一种新的时尚生活方式或一种生活态度，绝不只是找一、两个当红明星出来帮着喊几句口号就能一蹴而就的，它必须不断地让时尚信徒们，特别是其中的意见领袖者们去接受浪尖上的一些时尚代表们地反复“信仰”灌输和洗礼。在周大福主办和参与的各类大型活动中，我们可以看到强大的周大福全明星阵容，其中包括：莫文蔚、张曼玉、黄圣依、李小璐、吕燕、黄晓明、周伟童、陈沛嘉、周靓、王馨平、王敏德……如此的豪华阵容，也只有周大福能悠然驾驭。 二、策划系列时尚活动，提升品牌影响力：策划活动是奢侈品牌最惯用的杀手锏，因为通过活动可以拉近与目标消费群的距离，与消费者的零距离亲密接触可以增加品牌的亲切感；通过活动可以提升品牌的知名度、美誉度；通过活动可以彰显出品牌的深厚文化内涵；通过活动可以提高企业的社会公益形象； 周大福每年组织和参与的活动不计其数。大致可以分为三大类：第一类是作为活动主办方身份出现，自己唱主角，通过活动全程推广自己的品牌形象：如周大福Perfect Moment 2007铂金巨星夜音乐会；携手上海久光百货及戴比尔斯集团在上海举办FOREVERMARK 倾城钻石之旅；在海南三亚天域度假酒店主办2006 Perfect Love完美婚礼；第二类是作为赞助商身份赞助一些与自己品牌内涵相吻合的活动：如赞助2007路虎高尔夫旅行网精英赛；独家赞助著名艺术家叶锦添的大型艺术创作展；赞助张学友“好久不见”广州、顺德演唱会；赞助冯海敦煌行主题摄影展；第三类是借势，借助一些令人关注的大型赛事、会议等去锦上添花、赚足眼球：如为2007年上海国际田径黄金大奖赛特别设计16座冠军奖杯；重金添彩为2007双钱轮胎黄金大奖赛破纪录者打造一双价值18万金鞋；和迪士尼共同谱写Classic Mickey Jewelry璀璨经典之夜；为东盟博览盛会献上“祥龙”系列足金摆件的厚礼，并被授予博览会指定国礼称号。 三、不断致力于慈善公益事业，拉高企业及品牌形象。近年来积极投身慈善的企业不少，但能把慈善活动做得比较有创意的却为数不多。周大福不仅积极参与慈善公益活动，而且还追求慈善活动组织的创意性、时尚性，吸引更多人的眼球，引起更多人对慈善事业的关注。比如与联合国儿童基金会合作，捐款帮助山区穷困儿童；组织高手云集的每年度一届的“周大福慈善杯”高尔夫球大师赛，积极为中国大陆的盲人同胞筹款；再如让形象代言人莫文蔚和员工们一起去探望山区的小孩，通过公众对明星、艺人的关注，让更多人了解到贫困儿童需要帮助的生存状况；再如鼎力支持2007 BAZAAR明星慈善夜；倾情推进 “女性?职场?健康，平衡女人最美丽”的关爱女性公益论坛…… 朴实的做事风格，超强的执行力 成功的企业背后一定拥有一批能征善战的骁勇之士。凡是与周大福公司打过交道的人，无论接触的是管理高层还是普通员工，都会被他们朴实的做事风格，超强的执行力所折服。从他们的身上、嘴里看不到、听不见任何浮夸的东西，5W1H是与他们在交流工作、提出计划和探讨方案时需要首先思考的问题：为什么要这样做？能否执行？怎样分步骤开展？什么时间开始做？谁负责执行？费用预算是怎样的？投资回报如何？ 记得周大福企业2006年其中一期内刊的主题内容就是执行力，在以董事长郑裕彤先生名义的卷首语里是这样告诫全体员工的：“我们除了要巩固发展中国内地市场外，还将拓展国际市场。随着中国经济的发展，中国文化在世界上的影响力也越来越强，我们应把握这一历史机遇，将周大福这个植根于中国文化的品牌推向世界……有了打造品牌、走向世界的共同理想，我们需要思考如何才能实现我们的理想。研究及经验表明，优秀的企业、品牌的成功很大程度上依赖公司员工的执行力。没有好的执行力，再好的战略、创意也无法成功。强有力的执行力是我们打造品牌的基础与保证……” 超强的执行力谁都希望拥有，但大多数企业却只是流于口号而无法落实。因为执行力是建立在一个企业高素质团队的基础上的，而高素质团队的形成是需要不断持续地学习和提升的。07年8月由北大民营经济研究院主办，周大福协办的民营企业品牌战略研讨会暨北大周大福砺志计划研讨班开班典礼在深圳市委党校报告厅举行。会上周大福董事总经理黄绍基先生致辞强调：“任何企业、任何品牌要长久发展下去，都离不开人才的培养，中高层管理人员作为企业中流砥柱对企业的未来发展至关重要。与顶级学府北大的紧密合作，举办高级管理人员内训研修班――周大福砺志计划，旨在充分利用北大的优质教育资源为高级管理人员提供高质量的内训课程，使你们通过学习磨砺志向、提升自我，为个人及企业取得更大的成绩。” 连续大规模高级管理人员的培训，体现了周大福在提升人力资源质量以及品牌长远发展的决心和毅力，相信对周大福打造“华人第一珠宝品牌”的目标实现具有极其重要的战略意义。 罗马城不是一夜建成的 从周大福珠宝的整体企业市场战略和具体策略上，我们能够看出成功企业和品牌的打造不是靠一两个概念炒作，或短时期广告的狂轰滥炸，或简单的价格战、促销战等方法所能实现的。它是需要一种系统的、对营销和品牌科学的规划和管理体系来实现的。相信我们的企业家们还能从周大福这一成功企业的身上深深体现会到这样八个字：拒绝浮躁、踏实做事。 希望通过这个案例能给我们化妆品行业的企业家和管理者们有所启示。
