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化妆品界最近事件频发。宝洁SK-Ⅱ刚刚遭遇撤柜，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等4大知名洋品牌化妆品又被相继卷入风波，其中6种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香港标准及鉴定中心查出，在化妆品界再次掀起波澜。 国际化妆品巨头接连遭遇滑铁卢，一方面给中国本土品牌敲响了警钟，另一方面，洋品牌危机无疑又给长期饱受挤压的本土化妆品牌带来商机。但当这块价值数亿美金的化妆品市场摆在眼前时，人们不仅要问，本土品牌能否在化妆品市场中有所突破？ 缺乏核心技术：本土品牌的短视行为 根据投资银行的报告，近年中国增长最快的消费品种类是化妆品、卷烟和奶粉。有数据显示，中国化妆品市场一年有500亿元到700亿元的总销售额，但其中8成销售额都被洋品牌所占据，留给本土企业的就只剩下中低端市场及大众日化用品。国内3000多家化妆品厂家，推出的品牌达上千种，但即使是有一定知名度的大宝、采诗、郁美净、雅倩等，也都是清一色的二、三线品牌。 究其原因，最主要的还是我国本土化妆品行业核心技术与创新能力的缺失。目前国内化妆品企业能与外资品牌抗衡的，主要是在洗面奶、护肤水等基础护肤类领域。而对那些中高档化妆品，其原料与配方基本都依赖进口。有业内人士透露，市面上那些单价一两百元以上的化妆品，只要是真材实料的，原料和配方都基本依赖进口。雅诗兰黛曾有明文规定：年度销售额中必须有1/3是来自于公司最近3年开发的新产品。因此，它旗下有一支由395名化学家、生物学家、微生物学家和物理学家组成的科研队伍，专攻产品开发。此外，宝洁的技术开发人员占其员工数量的35％，在雅芳，这个数字是27％。反观国内，就是在本土护肤品销售榜首的大宝，也只有SOD蜜一个产品能叫得响，其8亿的销售额也只占整个市场份额的1％。 其次，目前我国的化妆品企业大多追求赚快钱，而不愿创品牌。在全国3000家化妆品企业中，有90％属于中小企业。这些小企业中，又有一半以上属于“赚一笔快钱就走”的类型。广东是我国的美容大省，全国的化妆品企业中有1800家落在广东。今年6月17日，中央电视台《每周质量报告》曝光了一批严重汞超标的化妆品，其中一半以上由广东的化妆品公司生产。这些企业大多是推出一些有祛痘除斑功效的日用或专业用化妆品，以专卖店或美容院为主要销售渠道。这些品牌利润很高，但大多活不到两三年，赚到钱的厂家再换个牌子继续运作。钱赚得如此容易，还会有谁愿意把大量的资金与人力投入到品牌开发与维护上？ 风波影响国内化妆品市场走势：是否是商机？ 五大洋化妆品事发之后，根据某网络调查显示，有近80％的人表示对洋品牌护肤品的质量也开始怀疑，但奇怪的是，其中仍有半数人表示还是会去购买洋品牌。他们表示，国内基本上就没有什么品牌可以选择，更何况，国际知名品牌都有问题，国产的小牌子就更不可信。 对此，中国美容业商会副会长、广东省美容美发协会会长马娅也表示，最近国际品牌倒下并不代表国内品牌就有机会。国内品牌有没有机会关键还是要靠自己，产品能否做大关键在于产品本身的品质以及国内市场需求。 但不管怎样，五大品牌危机对于国内化妆品市场走势仍然带来了不小的影响。品牌营销专家、上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜认为，影响首先体现在事件对于消费者的心理、品牌认知、购买行为产生的作用。 首先，消费者对化妆品的安全性空前重视，增大对环保与健康的要求。SK-Ⅱ事件发生后，全国各大报纸，电视台，网络，关于化妆品安全的报道铺天盖地，其中包括一些科普性的文章，以及重翻以前发生的化妆品安全事故，这一切给消费者带来了化妆品安全性的教育，健康与美丽并重成为消费者选择化妆品的考虑因素。 其次，消费者对国际大品牌尤其是日本品牌化妆品的盲目崇拜减弱。有报道称，某些日本人销往本国和欧美国家的产品，采用的是一套生产标准以及质检标准，而销往发展中国家的产品则是采用另一套生产标准及质检标准，两种标准下的生产成本大不一样，产品质量亦有很大差别。这次的化妆品风波，使得消费者对其信赖的严重缺乏，将会促成消费者对化妆品的理性消费。 另外，消费者对于平等沟通的要求、售后服务的要求急剧提高。SK-Ⅱ之所以翻船，虽然与此次政府的强势策略有关，但更主要的原因，在于SK-Ⅱ与消费者的沟通缺乏应有的策略。他们只是一味地相信自己的产品，没有过多考虑消费者的感受，而且个别销售人员处理措施不当，导致和消费者的矛盾激化，进而被媒体追踪曝光，事情逐渐发展到不可收场的地步。 化妆品OEM：还需要时间和实践来论证 那么，如何才能借此东风，引领国产品牌走出中低档市场呢？有人就提出了化妆品OEM（即“贴牌生产”）。然而，想要做OEM，成功的关键在于形成规模效应。但规模在哪里？目前国内化妆品专业OEM基地，主要集中在珠三角和长三角地区，多数企业是来样加工和来料加工等纯加工模式，真正在中国和国际上叫得响的专业OEM品牌并不多。从几届展会的情况看来，目前广东化妆品企业的OEM订单主要来自国内小品牌及众多专业美容美发机构。要想依靠这些客户的力量，形成专业化、国际化、规模化OEM基地的前途实在是渺茫。 而洋品牌的OEM又怎么样呢？广东已经建成了两个堪称中国最大的OEM生产基地――清远“柏美基地”和汕头“博雅基地”。有消息称，这些基地已被国际化妆品巨头相中，大规模投产指日可待。不过看看中国的家电企业，OEM做得不能不说是成功，但是仍然摆脱不了“价格战”的噩运。OEM是否能带来核心技术，并催生占领市场的本土化妆品牌？这一切，显然还需要时间和实践来论证。 上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜认为，就我国目前的情况下，二三线的品牌，盲目乐观地进攻高端市场也是不足取的。应该针对洋品牌危机后的市场环境变化、社会舆论变化、消费者心理与购买行为的变化，及时采取相应的市场策略，树立本土品牌的良好形象与竞争力，提升市场销量，并有策略地向一线目标靠拢。
