爱华网“过度的品牌延伸会拉大新产品与核心产品之间的距离，给人不务正业的感觉，不但新产品没有树立良好形象，就连主产品也会受到株连。同样一种策略，为何会取得截然不同的效果呢？关键在于从度的拿捏、时机的选择这些变量中抓住规律性。” 品牌延伸是企业追求利益最大化的常用方法，既可以降低广告宣传等费用，又可以借助品牌的力量，使新产品更快走进消费者的视野，被其愉快接受。可以说，品牌延伸是一种锦上添花的学问。 在医药保健领域，不少成熟品牌为了扩大知名度和产品市场占有率，也采用了品牌延伸战略。然而，这些企业的品牌延伸策略不一定都能取得预期的效果。做得好的，事半功倍；做砸了的，则扰乱了品牌在消费者心目中原有的定位。事实上，过度的品牌延伸会拉大新产品与核心产品之间的距离，给人不务正业的感觉，不但新产品没有树立良好形象，就连主产品也会受到株连。同样一种策略，为何会取得截然不同的效果呢？关键在于从度的拿捏、时机的选择这些变量中抓住规律性。 常规武器 在营销界，品牌延伸被视为企业经营战略的一部分，而不是简单的营销策略。北京德兴隆医药管理咨询公司首席顾问高普才认为，品牌延伸不是简单的品牌复制，更不是单纯的产品线延伸。“有人认为换一个包装、增加一个剂型、套用一个名称就是延伸品牌，其实这只是形式上的延伸，绝不是真正内涵上的延伸！”高普才说。 百年品牌云南白药在品牌延伸上的运作备受业界关注。广发证券经济分析师葛峥指出，云南白药从伤科用药发展到多个专科达300多种疾病的治疗，经过生产、营销、研发等多方面的改革，焕发出崭新的生命力。葛峥认为，作为国家中药处方保密品种，云南白药本身具有很强的品牌优势，加上多年来公司积极通过剂型扩张使产品结构优化，由低端市场介入中高端市场，并通过市场细分和加强营销，云南白药各细分产品近年来都得到快速发展，其品牌得到了较好的延伸。 高普才告诉记者，云南白药这些年走的是以中成药为轴心的多元化经营战略，在细分市场的同时，依靠强大的品牌优势逐渐介入日常消费领域，如云南白药牙膏、云南白药面膜便是比较成功的案例，已成为云南白药新的利润增长点。 云南白药为什么要进入日化产业？云南白药某高层在接受记者采访时解释，从行业分工角度看，日化与制药有着很强的关联性，集团有意把它作为一个新的市场拓展方向。在高端牙膏市场，高露洁的口号是“防蛀牙”，黑妹牙膏的口号是“口气清新、亮白”，冷酸灵的口号是“抗过敏”，白药牙膏打出的口号则与云南白药的价值定位一脉相承：止血、活血化瘀、组织修复。但据记者观察，白药牙膏的市场价位要比其他牙膏高出很多。对此，专业人士解读为，高价格一方面由高研发成本决定，另一方面使其在消费者心目中与普通日化产品区分开来，向保健品方向靠拢。 一位对同仁堂颇有研究的业内人士告诉记者，拥有300多年历史的中药老字号同仁堂在其市场扩张中也采用了品牌延伸战略：从2001年斥巨资成立“同仁本草亚洲护肤中心”，并相继推出“同仁本草”系列产品，到2005年成立北京同仁堂化妆品有限公司，专门研发经营“药妆”产品。可以看出，同仁堂并未局限于自身在中成药方面的优势，而是在功能性化妆品的原料与技术上有了新的开拓，强化产品的功效性，从提高专业研发能力上为其品牌助力，延伸了自身品牌。 讲究策略 从理论上讲，品牌延伸可使主产品与新产品互相补充，满足消费者在某一领域的产品需求；而对厂家而言，良好的品牌延伸可完善产品组合，有利于消费者通过系列产品形象逐渐认识到企业是勇于创新、活力四射的。由于企业所处发展阶段不同，各类产品特点不同，企业启动品牌延伸策略的具体方式也应有所区别。 高普才认为，品牌延伸的目的有三种：第一，利用品牌的品质和知名度，扩大同类产品在市场上的占有率。例如感冒药市场，东盛科技的“白加黑”成功之后，又推出了“小白糖浆”。第二，同一产品占领更多的细分市场。例如，东阿阿胶在阿胶块为市场认可的基础上，增加了复方阿胶浆、阿胶枣等系列产品。第三，品牌延伸是为了整合营销资源，充分利用已有的品牌知名度、销售团队、渠道商业客户、医药终端（医院、药店）等。 泛德营销管理咨询有限公司首席顾问李海龙曾将品牌延伸分为平行延伸和垂直延伸。李海龙认为，平行延伸后，产品的价位在不变的前提下，产品的品种也增多了，在同等价位上给了消费者更多的选择空间，而且在同等价位和品质产品的销售终端又占据了更大的陈列空间，在排面上能够给对手造成竞争压力。 2003年底，东盛科技将其收购的小白糖浆、小儿感冒颗粒、感冒清热颗粒、VC银翘片、利巴韦林含片等20多个感冒药产品进行全新整合，冠以“白加黑抗感家族”称号，并采用与“白加黑”风格一致的新包装，全线推向市场，此举被业界称为“抗感风暴”。 垂直延伸分为向上延伸和向下延伸两种策略，向上延伸即为高端市场，向下延伸即为低端市场。例如，昆明中药厂的止咳丸就是采取了向上延伸的策略，脱离了与众多止咳药低档次竞争的层面，成为高品质人群的止咳药。
不过，药品与保健品的品牌延伸向来都有一定难度。对此，上海桑迪营销机构首席咨询官张继明认为，这个难度是由药品保健品功能属性决定的，问题的关键在于品牌延伸时机的选择。一般来说，企业某单品成功后，再借助该单品打响企业品牌，从而带动企业其他系列品种，实现品牌延伸，这实际上是企业品牌的延伸。而时间一般选择在某单品具备足够影响力、市场认可度高、有一定的美誉度以及销售网络具备基础条件时，作相关延伸比较合适。 对于品牌延伸的时机问题，高普才则认为品牌延伸的时机与企业自身实力并无紧密联系，而是取决于企业对市场机会的把握及创造机会的能力。
