微博营销是一种新型的营销方式,已经在大众消费品品牌传播中发挥着不可小觑的影响力,被策划界所接受,并被推崇。相比之下,对国内工业品牌而言,微博营销似乎还是一片死水,没有泛起微澜。那么微博对工业品牌营销意味着什么?是难得的发展机遇还仅是匆匆的过客?张东利试图对这个命题,做一个大胆的探索,抛砖引玉,希望得到工业品牌营销界同仁的关注。
张东利认为,工业品牌若能对微博营销进行很好的把握,将成为其品牌营销和传播的一个有力的推动工具。
首先,在大多工业品牌对微博营销无动于衷之时,那些敢于做尝试的工业企业势必被冠以创新的美名,在品牌的好感度上获得加分。在眼球经济时代,特别是工业企业,使用微博进行营销必能在行内吸引更多的关注,博得创新的声誉。
其次,微博可以成为企业自己打造出的有效媒体。工业企业大多依靠行业媒体进行传播,而媒体的价格很高,长期使用行业媒体的工业企业仅是少数。相比微博就非常有优势,当粉丝量聚集一定数目后,就有很高的传播价值。微博作为一种媒体,比传统的媒体更有优势,具有零成本、及时性、互动性、精确性的特点。
第三,利用微博,可以增进客户交流,改善客户关系。随着越来越多的客户使用微博,企业利用微博同客户或潜在客户进行及时沟通,了解需求,反馈信息,改善关系,创造一个交流互动的平台和客户关系管理(CRM)的一个组成部分,为企业带来长期的客户价值。
第四,微博营销有利于把工业品牌推向公众化,带来品牌价值的提升。诚然,工业品牌大多是行业品牌,向公众曝光的机会不多,但这不等于说工业品牌就不需要向公众曝光和宣传。真正强势的工业品牌无论在行业内和在公众心中,都有极高的知名度和美誉度,这也是工业品牌营销和传播的最高境界。IBM、Intel、卡特彼勒、博世等品牌,都是工业(B2B)品牌,但在公众心中仍然占有强势地位。微博营销面向的受众不仅有行业还有公众,针对这两个受众群进行了很好的结合。
工业品牌如何策划和撰写微博内容呢?
张东利建议从以下几方面来考虑:
第一,企业新闻。企业挖掘出的这些新闻要能够提升公司形象,要有必要向行业和公众传播。具体内容有新产品上市、新技术革新、新资质认证、新项目签约和启动、对外交流,双边考察等,向受众传达企业充满活力和创新,正快速发展,以赢得各方信心和信任。
第二,行业动态。包括行业市场走向、政策法规、技术升级、竞争格局等内容。要对这些内容做总结和提炼,言简意赅,以适合微博的发布。这样才能对行业客户产生吸引力,提供价值。
第三,企业社会责任。在国外,企业社会责任是工业企业进行品牌营销的一个重要手段和组成部分。在国内,随着环境问题、能源问题、员工发展问题等愈发变得尖锐,企业社会责任也开始浮出水面,引起了各方的关注。http://www.aihuau.com/企业社会责任包含环境保护、节能降耗、员工健康、企业公民等方面。应当将企业在这些方面所做的努力,对外发布出来,提升品牌的好感度和美誉度。
那么如何发布和管理微博?
要将微博的发布,纳入到企业日常传播工作中去,要与网站更新、内刊编辑、公关活动、参展、年会等对内对外市场宣传工作进行统一协作,将共有的信息按照不同媒介和渠道的特点进行编辑和传播。
微博发布和管理的工作一般由总经办、市场部或公关部来负责。微博能够被转发和评论,具有很高的互动性和病毒传播的特点,所以对发布的信息,特别是一些敏感的信息要慎重考虑。信息发布前,要经过副总以上人员的审查,以规避风险。
通常微博发布时间以上午9:00—10:00的时段为佳,这个时段的阅读量比较大,读者比较活跃。
发布的数量是不是越多越好呢?不是,据微博营销专家讲,以每天发布2-3条为佳。太多和太少,读者的印象均不深刻。
微博营销的影响力,很大程度建立在有价值的粉丝数量上。就像报纸的影响力决定于发行量,电视的影响力取决于收视率。
工业企业微博如何获取有价值的粉丝?
首先要起一个易记的微博名字。名字的核心词,以公司简称和品牌名为佳。若有重名,可以添加形容词。如地名,产品名,成立时间等,以示差异。
其次,添加有效的标签。标签是一些词汇,是读者可能通过搜索什么样的词组来找到你。比如,一家制作电动机企业的标签,可以是电动机,电机,马达,工业电机,工业电动机,三相异步电动机,MOTORS等。
再次,主动添加关注。一般来说你在关注别人的时候,别人也会对你感兴趣,愿意成为你的粉丝。新浪微博允许的最大关注人数是2000人,要尽可能多加关注,你关注的越多,被关注人成为你的粉丝的机会也就越高。要关注行业领袖,关注行业媒体,关注客户,关注潜在客户,关注行业协会,关注产品,关注上下游企业等。关注数量达到上限2000人时怎么办,通常的做法是删除一些价值不高的关注对象,腾出来的数量去关注有价值的人。这样不断地进行更新和填充,你的粉丝就会不断增长。
最后,要利用一切可能的机会推广你的微博地址,将其作为基本的信息,放在网站、名片、宣传册、ppt等上,利用一切品牌接触点进行传播,让更多人去关注。
对工业品牌而言,微博营销是新生事物,处于探索阶段,可供借鉴的案例寥寥无几。我们有理由相信,在不远的将来,微博营销对工业品牌而言,必将大行其道,扮演不可缺少的角色。