爱华网前 言 曾几何时？国内日化行业还是外资国际巨头和国内中小资本竞争的天下，外资巨头凭借无法比拟的资金实力和品牌底蕴，取得基本垄断的行业地位，一直引领日化消费的潮流。而本土的日化企业一直在夹缝中生存，瞄准国际巨头剩下的细小生存空间，利用市场细分和差异化的竞争策略苦苦支撑，虽然取得一定的生存空间和市场份额，也有部分企业确实给国际巨头造成了不少的压力。但毕竟从整体上说，国内日化企业整体上处于比较劣势的地位。归根结底，实力和底蕴是国内品牌发展的致命短板，国际巨头雄厚的资金实力和悠久的品牌底蕴不是本土企业短期内能够与之相提并论的，以先生存，后发展为基本战略的本土日化与国际巨头的竞争本身就存在自身的先天不良。 平地一声雷，近几年，频频听到国内药业巨头要进军日化的消息，也看到很多医药企业已经开始着手开发日化产品，已经有很多广告出现在电视，报纸等诸多媒体上，一时间，药妆的概念在本土日化风生水起，形成一股清新的新生势力。于是大家都在期待，凭借医药企业巨头的雄厚资金实力和品牌资源的再利用，或者，日化行业的竞争局势将会改变，医药企业会是日化行业的新生力军？药妆会不会成为日化市场的新的蛋糕？ 喜之所在：药企，日化行业的新生力量 在国家不断规范医药行业操作的前提下，很多医药企业的发展遇到了瓶颈，经营空间越来越小，于是乎很多医药巨头把目光瞄准了与日化市场，圣火、敬修堂、王老吉、同仁堂、康恩贝、仁和等已经纷纷试水日化，推出了一些产品企图在日化市场分一杯羹。 企业多元化发展是现代企业的特征之一，做为药企进入日化行业，可以说资源共享，优势整合．中国自古就有中药美肤的传统，美肤须内调外敷也是不辩的事实，我国的化妆品自4000年前，就是和医药同源的，也是共同发展的．从西方的理论说，医药和日化都属于精细化工．从消费的角度说，两者都是消费品，快速消费品，只是功能有差异，但通常又是相辅相成的．从市场运做模式来说，两者在渠道建设、品牌推广、售点管理几乎都是互通的．有许多实例：资生堂是做红药水出身的，红药水是许多祛痘产品的基料．另外，薇姿、雅漾等药妆都很成功！ 医药企业进军日化，他们确实有得天独厚优势，这是喜之所在： 首先，他们有雄厚的资金实力。大部分的医药企业都已经完成原始积累，而且绝大部分已经上市，作为上市公司，来拓展一个项目，资金肯定不是问题，而且是一般的日化企业所不能效仿的。 其次，可利用品牌资源优势巨大。医药巨头都有行业内知名的或者消费者耳熟能详的知名品牌，这种品牌优势没有3-5年的投入是很难建立的，作为品牌延伸，进军日化，能快速形成连带消费。 其三，销售队伍强势。很多医药企业的成功，基本上都有一个强势而且忠诚的销售队伍，他们有成熟的管理和运作模式，如果利用来运作日化，那将是一个非常强大的营销From EMKT.com.cn力量。 其四，广告资源巨大。医药企业的广告是所有行业里面最高的，巨大的广告费用支出业积累了国内媒体的庞大资源，如果能好加利用运作日化广告，成本相对来说会低很多。 其五，渠道资源丰富。药店渠道是药企销售的主要渠道，作为药妆来说，药店可以是主要的销售渠道之一，药企开发药妆，进入药店渠道，无论从速度还是进入成本，那会比其他企业容易很多。 其六，产品开发优势。作为有医药背景的品牌，会增加产品功能的可信度，消费者更容易接受，同时，在药妆的生产和研发上，药企也有者普通日化所不具备的生产条件和技术研发优势。 所以，无论从哪个方面分析，药企进军日化，都有着得天独厚的有利条件，都可能会成为日化市场的新生力量。那么从另一角度分析，他们所选择的药妆路线，是否又是日化市场的新的增长点？ 喜之所在：药妆，日化市场新的蛋糕 药妆市场前景广阔 国际品牌对中国药妆市场趋之若鹜，来势凶猛。1998年，法国药妆品牌薇姿（VICHY）登陆中国，首次为国内带来“药妆”概念，后来的依泉、理肤泉、雅漾也陆续来到中国，加入竞争行列。通过几年的经营，“健康护肤产品”“皮肤科辅助性治疗产品”“敏感肌肤专用产品”的品牌形象逐渐深入人心，消费者已经渐渐接受，在许多城市，到药店买化妆品已经成为一种时尚。英国清妍、日本芙丽芳丝、德国德丽芙等品牌已经大举进入。 以“薇姿”为代表的洋品牌已占据一线市场。到2007年底，法国欧莱雅旗下的薇姿在国内近百个城市的专柜数量1500个，每个专柜的销售业绩旺季时可以达到30万以上，稍微差一点的也可以达到10万。其他几个品牌虽不能和薇姿相比，但也占有很大的市场份额。薇姿凭借年销售额15亿成为中国药妆市场的标杆企业。 国产药妆品牌屈指可数，产品单一，昙花一现。国内的药妆护肤品市场，总体不是非常成熟。每隔一段时间都会有一个异军突起的品牌，早年的姗拉娜凭一支“痘胶膏”横行天下，采诗依靠“痘立消”完成企业的快速发展，中期索芙特的“木瓜美白”以及“OB减肥皂”打造了功能性护肤品的王国，近期的吉林九鑫“螨婷”香皂，福建的“迪豆”，广东的“白大夫”祛斑产品等等，这些品牌的发展依靠的都是坚持走差异化功能性产品的路子，而且都有一个同样的特点就是发展非常快速，虽然很多企业现在都在走下坡路，但他们的阶段性的辉煌至少说明一点，药妆品的未来是非常有发展前期的。 药妆整体市场呈现出一派蒸蒸日上的景象，一线市场的药妆品销售红红火火，国际品牌争相抢占药房渠道，除薇姿外，其他品牌还没有明显的市场优势。 二三线市场OTC渠道以及化妆品专营店是目前其他药妆品牌所没有关注的领域，如果我们能抓住这个机会快速进入，占领先机，那就抢占了市场的制高点。药妆潜在消费需求明显： 1，需求分析表明：所有女性对化妆品的功能性要求明显。 环境影响 生理影响 消费需求 辐射 祛斑 生小孩 无疤，收腹
长时间空调 保湿补水 年龄增长 抗衰 压力大 舒缓 情绪波动 控油、祛痘 阳光 隔离防晒、香体 空气污染 健康肌肤 2，消费者描述 年龄 特征 需求特征 15-25岁的男女青年 长痘高发期 期望靓气 25-40岁的成年女性 长斑高发期 期望美丽 35-45岁的中年女性 皱纹高发期 期望年轻 3，行为洞察：对产品逐渐失去信心，急需品牌化的药物化妆品 肌肤出现痘痘、斑点、皱纹，消费者采取的措施和途径有三种：去医院、美容院、商超产品。总体评价： 到医院治疗费用高，很麻烦； 去美容院容易上当受骗，费用也很高，而且产品危害程度较高； 见效较快的，疗效不稳定，有耐药性； 容易过敏，明显疤印，不易清除； 多添加激素和化学成分，皮肤极易过敏和损害肌肤； 商场购买的护肤品，效果欠佳； 希望购买到安全无副作用的，有效的医学成分的护肤品。 药妆发展空间巨大 从世界化妆品的发展角度看，在欧洲的一些国家，药妆品的销售额度占整体化妆品销售的1/4，亚洲的日本、韩国甚至接近1/3，在中国只占5%，整体市场容量巨大； 从增长速度看，国外成熟的药妆品市场年增长速度为7%左右，中国2003-2006的数据显示基础护肤类的增长速度为10%左右，而功能性化妆品的增长速度为20%-30%，整体增长速度强劲，预示未来的发展将会非常快速。 从市场需求看，国内消费者对普通化妆品的功能已经失去了信心，特别是这两年不断曝光的激素、抗生素事件，对消费者的信心是毁灭性的打击。如果有一种产品能够提供安全有效的功能，那无疑将成为众多消费者追逐的焦点。 从以上数据可以看出，药妆品发展前景十分诱人，所以国内制药企业纷纷加入行列，国际品牌也不断有消息传出，除了薇姿、理肤泉、雅漾等品牌较早进入外，其他的英德等品牌的加入。可以预见的是，未来的五年时间，将是国内药妆品的快速发展阶段，国际化妆巨头尚在高端慢慢渗透，给国内的日化业空出了一大块的市场空间，谁先进入，谁就抢占了无限的先机，无限的财富。 医药巨头日化市场现状令人担忧 根据上面的分析，笔者认为国内医药企业进军日化，从战略上说是非常成功的，药妆市场有非常大的空间，医药企业进入药妆市场市场又具有普通日化企业所无法比拟的优势，那么那些已经进入或者正在进入的企业现状如何呢？ 圣火药业：以圣火12味药妆高调进入市场，产品涵盖多种功能，日化、专卖店、美容院等多种渠道，是国内最高调进入药妆市场的药业巨头。奇怪的是在渠道上很难看到其产品。 同仁堂药业：以医圣为品牌开发以中药成分为主的中药面膜贴以及其他护肤品，但只在部分药店可见其产品。 康恩贝药业：以萃肤理为品牌，开发了主要针对孕妇和婴儿的个人护理用品，据说是走药店渠道和专卖渠道，目前市场上也很少见到。 王老吉药业：开发出专门针对学校学生的祛痘产品，据说广州卖得不错，但在市场上的影响力还很小。 敬修堂药业：推出的产品包括面膜、霜膏、精油、药包等近70种产品，定位在中端化妆品市场。去年又推出清热去火牙膏，今年已经上市。 滇虹药业：继成功推出康王洗发水以后，又在谋划护肤类药妆品，或者年底即将上市。 仁和药业：推出闪亮牙洁素，目前广告投播迅猛，正在全国招商中。 以上是部分国内进军日化的医药企业的现状，虽然他们初期都比较高调的进入日化行业，但都不可避免出现一个尴尬的局面，那就是，都两三年了，市面上依然没有看见过他们的产品，有的也只是偏置一隅，销量和市场影响力远没有达到我们的期望。那到底是什么原因造成如此尴尬的局面呢？ 忧之所在：定位的迷失 企业进入一个全新行业，最关键的是定位。企业定位成功了，事业也就成功了一半。这里定位的概念就是企业主在定位自己的企业时应根据企业的有效资源进行，包括品牌、消费者、渠道、产品等，也就是说，企业必须在原有的资源上进行有效地延伸或整合，找到最适合自己的企业和品牌定位，企业的成功才更有保障。而事实上，我们的企业有时候就有一些迷失。 比如：仁和药业开发牙洁素，个人认为就是定位的迷失。为什么？因为仁和药业最成功的是“妇炎洁”品牌，一年销量近二十个亿，国内有很大一部分忠实的消费群体。假如仁和当初开发的是围绕这一人群的日化产品，满足她们的消费，市场现状肯定会比现在好。牙洁素并没有很好的利用这一资源，是定位的迷失。 又比如：云南白药牙膏，云南白药一直是国民止血消炎的首选，把它做成牙膏，顺延消炎止血的功能，消费者接受起来就顺其自然，所以市场销量和知名度也一下子就提升，成为去年的黑马，这是定位的成功。 忧之所在：市场运作的错位 除了定位方面的迷失外，他们在市场运作方面也存在致命缺陷，也同样导致了现有的很多企业困境： 首先是经营思路僵化：基本上所有药企的老板都是非常成功的，他们在成功的路上也摸索出一套成功的法则，因此他们超常自信，在操作日化时也沿用自己经营药业的思路，固执己见。岂不知隔行如隔山，以前的成功并不代表现在的成功。 经营目标游离：很多企业进入日化行业只是抱着试一试的心态，没有独立的运作部门，没有专业的操盘手和营销队伍。人员架构、生产体系、经销体系等都极不稳定，同时导致发展方向的游离，没有既定的目标和规划，没有一种必定的信念，想成功谈何容易？ 经营团队简单利用：很多药企在进入日化后，基本上是利用原来的药品销售队伍来做日化销售，他们不熟悉日化行业游戏规则，不熟悉日化行业的渠道和操作模式，甚至不知道如何寻找代理商和与代理商谈判。试想，日化终端和流通同行业的不同渠道都有很大区别，更何况不同行业？ 渠道选择不明确：从目前的情况来看，很多企业对渠道的选择五花八门，什么渠道都有，有的甚至是不管渠道，谁愿意代理谁就可以代理。有的护肤产品只在药店销售，但其实国内消费者到药店消费护肤品的习惯还没有形成，药店销售化妆品只占有不到10%的份额。其实从长远来说，我觉得应该根据产品特性来选择销售渠道。比如牙齿护理产品，肯定是大型商超的销量大些，如果是功能性护肤品则是化妆品专卖店和药店相结合。 产品盲目跟随：他们在进入的时候选择一个日化企业进行模仿，定位就是广告比他多，价格别他便宜，等等跟随策略，岂不知每个企业的“性格”都是不一样的，岂是能学得到的。产品包装不符合现代潮流，都做成药了，不知道护肤品消费者是喜欢“美”的，对药的包装是由抗拒心理的。产品价格也虚高，没有和国际品牌拉开距离，形成差异化的竞争策略。 没有系统品牌推广：很多企业在品牌推广时能充分利用媒体资源大打广告，但缺乏系统的品牌推广思路，没有重视渠道建设和终端形象推广。没有鲜明的品牌形象和独特的品牌文化支持，产品便只有知名度而没有美誉度，也就很难形成有规模的市场消费。 医药企业进入日化市场的动作还在继续，市场竞争也远没有结束！医药企业进军日化确实大有可为，药妆市场就是一个非常有潜力的目标市场！我们从市场的表象得出了以上的一些观点，有些失之偏颇，实际上的企业策略和发展目标只有企业主自己才是知情者。医药企业进军日化，是喜？是忧？我们拭目以待！
