产品支撑 产品营销品牌支撑保健品市场(1)



中国医药保健品市场从上个世纪80年代开始起步,广告和概念炒作为行业发展立下了不可磨灭的功劳。但由于无序竞争、法律法规不健全、市场机会众多、市场规模迅速壮大、浑水摸鱼投机者的积极参与等诸多原因,中国保健品市场极其混乱,也诞生了最中国化、实用化的营销方法和理论。并且这些理论大部分和世界公认的营销理论是不兼容或者相悖的,这就使得这个市场更加复杂,企业在开展整合营销时需要更加专业的知识和实战经验。

 产品支撑 产品营销品牌支撑保健品市场(1)

    发展才是硬道理,方法则是大问题

    中国医药保健品市场门派林立,“理论”众多,包括以炒作为主要方式的蒙派(三株)、概念为王的广告派(脑白金)、招商为主的北派(傅山药业)、价格竞争为主的川派(砍刀策略初创者)、服务为主的会议营销(珠海天年、江苏中脉)以及多年积累以品牌运营为主的整合营销(原太太药业、养生堂、东阿阿胶)等。

    经过20多年的市场总结,保健品也初步有了自己的行业规律和特性:主要精力着重于顾客心理研究、产品策略定位、短平快的渠道建设、促销方式的刀刀见红以及强有力的地政关系支持、广告投放等。在这些看似无聊的“营销真经”中,还有更多不能称为理论的潜规则,比如暗箱操作、渠道折扣、恶性竞争和概念的杜撰等,虽然这是市场营销的不正常状态,但在起步中的中国市场却产生了兴奋剂的作用。

    在中国保健品市场上,销售做得最好的产品基本上都不是科技含量最高的,甚至也不是质量和功效最好的。比如三株口服液、汇仁肾宝、脑白金、蚁力神等,科技含量众人皆知。这就深刻警示我们:以市场为中心,以顾客心理研究为导向,以概念为策略定位,已成为保健品营销的基本点。

    既然目前中国保健品市场如此复杂,很多从传统销售转型的企业都面临一些重大问题:体制、执行、专业化和对战略策略的理解等。我们必须看到一个残酷的事实:发展才是硬道理,而方法则是大问题。

    营销无规则,执行有标准

    在保健品营销中,除了要了解规律,还要深刻领会一些营销的基本规则。主要包括以下几个方面:

    一切以市场为中心

    中国市场是个很难垄断的市场,所以,作为各企业选择的主打产品,必须全力进行营销推进,将所有资源应用于短期战役,以攻克市场。特别是针对样板市场建立、以走货策略促使市场扩张(招商区域扩张)、经销商要求尽快资金回笼、避免大型企业的介入等,很多出奇制胜的产品都是以强有力的执行来赢得市场的。这就要求企业决策一定要简捷,一定要快,要决断,要以市场为唯一准则。速度制胜是有效避免竞争风险的好方法。

    正确对待市场风险

    保健品市场的不规范,绝对不仅仅是企业的责任,而是一个广泛的社会问题。所以企业营销是资源的调配,是对消费者心理的揣摩和研究,而不是单纯的产品介绍和功能说明。而在产品推广的过程中,不可避免地要进行广告宣传和系列传播,在法律体系不健全的市场环境下,难免要采用打“擦边球”策略,其实这是世界上任何一个企业都不可避免的。比如世界上最大的化妆品企业宝洁、最成功的企业可口可乐等。所以,作为政府监管重点的医药保健品行业,一定要注意对法律风险的规避。最好的方法就是地政关系建立和经销商的选择。一看专业,二看实力。

  

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