爱华网欧美系得风头还没过去，日韩的风暴就狂卷来袭。原本就脆弱的国内化妆品企业，在如此外强中干的形势下，越发的显得迷茫而困惑。眼看着每年520亿的化妆品市场总量，眼看着的国内化妆品企业平均产值不足1000万元的横向比较，无品牌，少品牌也就难怪了。然而，对于一个在化妆品行业发展千百年的大国来说，中国国产化妆品行业走到今天是否有些可惜？对于越来越多的资本怀抱和消费期待，中国化妆品企业的未来之路是否到了必须马上解决的时候，或自我修练，或磨合，不管是什么，都需要在上新台阶了！ 自我修练分身乏术？ 无论从实战能力上还是产品本身研发上，本土化妆品企业原本有着得天独厚的优势，然而，在高度浮躁的市场环境下，企业经营意识发生了质的转变，如今面临自我修练则面临诸多方面的提升和考验。 品质修炼刻不容缓 在百度昨日发布的关于化妆品行业报告中显示，中国网民“最关注的大众化化妆品品牌榜”前10中，本土化妆品仅获得了2个席位。为什么如此不受青睐，产品品质是第一障碍。同样功能的产品，价格相差无几，但质量却相距甚远。消费者感觉不划算不说，产品本身的质量也无法赢得市场认可，尤其是细节护理更是如此，一如大宝的眼霜与雅诗兰黛或者兰蔻相比，基本上会选择后者而非本土品牌。因此，如何解决成本高、质量差是当前化妆品行业迫在眉睫需要自身解决的问题！ 心态修炼势在必行 中国的化妆品企业究竟有多少家恐怕没人能真正说的清。一如保健品曾经崛起的时代一样，化妆品也有着中国特色，喜欢跟风，喜欢作坊作业，企业的出发点往往是赚钱而不是真的做出突破性产品或者在某一领域成为行业的专家、树立品牌。 同时，浮躁的心态催生了企业无论是产品的研发推广还是品牌建设上，过多的沉迷于速度和获利区间，试一下产品就确定配方了，或者靠一个工程师一言堂，市场可能瞬间就可以打开，但也同样在瞬间可以消亡。反之，国外的企业甚至5年、8年才推出一款产品，一个企业的系列也不乏几种，却可以经典几十年，几百年，用一天来做十件事情，和用十天做一件事情效果可想而知。
品牌修炼长远规划 什么是品牌？是打过广告、上过电视就是品牌？还是无声无息的靠年头就是品牌？或者每年有些销量就是品牌？都非也！其实不管是药、是吃的，还是化妆品，中国人作品牌的能力都远远超过外国人。一方面，中国的国情特殊，中国的企业更懂得中国消费者，更容易打开市场，另一方面，产品本身也需要磨合的调整。品牌的运转亦是如此。然而，为什么消费者一提到品牌就是兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、CLINIQUE、资生堂、兰芝等等，而不是大宝、美加净？反到如白大夫这样的产品却荣登十佳之内？ 除了前面提到的产品质量问题之外，行业低水平、重复开发、低价位竞争更是关键。企业单纯为了追求短期效益炮轰市场，轰开而后产品不过关、跟风众多、价格厮杀，而不是靠质量赢得认可，靠品牌深入人心。同时在品牌塑造和推广上，在营销问题上，行业同质化严重，二三流明星，粗糙的广告片，再无其他，较之国际品牌一对一的深入人心还需再加速提高！ 这看似简单的三步对中国化妆品企业来说却比登天还难，但如果想通过自身来完成转型和具竞争性，必须要咬紧牙关，抓紧步伐，看看近年来表现不错的佰草集，应该为国内化妆品企业提供更多的自我发展模版。 整合提升且看且行 不管是2004年欧莱雅45天将小护士和羽西收归麾下，还是更多欧美系、日韩系等国际品牌今日的蠢蠢欲动和大举入侵，毫无疑问，收购整合已经成为国内外化妆品企业快速发展的途径。外资品牌试图通过收购快速完成中国市场的过渡和融合，国内品牌则通过联合强壮继而获利。但两好归一好，对于全新的整合时代，中国国内化妆品企业还是需要且看且行。 心态理智：目标要清晰 据美容化妆品业商会会长骆燮龙表示，收购将是我国化妆品行业今后几年的发展趋势。很多企业，尤其是小企业，往往会激动于收购时刻的来临，那不仅意味着虚的壮大，更为实际的是资本的收入囊中。虽然收购是整个行业发展的必经之路，但不可否认外资品牌的融合更多程度会对本土品牌形成冲击和贬值，获利的只是品脾拥有人，而非品牌本身。所以从最初就要清楚，要的是什么，收购后是否可以增值而不是消失，不走“乐百氏类”的悲剧，也不出现“娃哈哈类”的纠纷。 内容完善：过程要精密 毫无疑问，外资品牌的联合必然带来企业从内到外崭新的局面，但同样值得重视的是，在合作后的自我修练。企业家如果只是把企业卖掉，品牌卖掉，那么也就无所谓发展或其他，但如果是要卧薪尝胆，则需要好好思量。比如欧莱雅收购后，小护士几乎消声匿迹，羽西也是日落风下，反倒欧莱雅的渠道力量越来越强，这样的结果想必是当初合作时所不曾预料或者不想看到的吧？中国化妆品企业需要学习宗庆后的立场，什么是该放弃的，什么是绝对不舍得的，什么是朝着自己强大发展的，而不是被吞灭。要学习外资品牌的运作能力，要学习他们成熟的管理经验，要留心自己的品牌和看家门户！ 修身齐家：掌握话语权 想想为什么达能收购整合过那么多企业，唯独娃哈哈如此“难搞”？起点上，娃哈哈腰杆够硬，在终端优势上无一可敌，在品牌上老少皆知，在加上清晰的合作条件限制，自然在发展中始终能够掌握话语权。而提及化妆品企业，与国外品牌相比，大多为中小企业，时间短，渠道浅，品牌力不够，此时寻求联合必然是低头求和，而非站在平等的起跑线，即便联合也难逃吞并和自然衰竭的命运，反之，如果能够冷静对待，在不够强势的问题上自我修练，而后再言合并或其他，是否更有力度？不管是产品特色、企业发展战略、品牌优势、渠道建设、消费忠诚度……多样化的联合是否更有价值和说服力？ 无非莞尔，作自己命运的主宰 是自身修练、融资上市或者发展品牌线也好，还是借助外资力量丰富自己也好，离不开的是企业自身的完善。从产品到品牌，从推广到营销，从合作到渠道，方方面面都需要做自己命运的主宰。 产品上，精品瘦身自主创新 一如看到佰草集在中国市场与国际品牌的抗衡，仔细想来确汇集了中国化妆品的精粹。产品开发上，中药美容自古就是中国的招牌，只是无人深入，无人奠基，无人精耕细作，运用千年古方，加上现代工艺技术，追赶国际潮流趋势，瓶身、造型、剂型、味道等多项融合，加之严格的产品质量要求，创新产品无可效仿，市场却是一片赞叹！ 其次，目前很多中国化妆品企业需要发展要在产品线上瘦身，那些人人都有，且企业并不具备绝对优势的产品完全可以砍掉，而集中发挥企业长板，将原料型、研发型或功能性发挥到极致，基础用品、彩妆、美容用品等找到自己的核心区，用优势与外资大品牌抗衡。 渠道上，集中力量不打散仗 几乎消费者存在的渠道都被覆盖上了本土化妆品的痕迹，擅长开发和公关，但却不擅长经营和选择是本土化妆品的弊端。相反，外资不了解中国，但却懂得借助本土的力量发展自身，在渗透之后逐步掌握终端。在这一点上，本土化妆品企业需要找到适合自己的渠道。除了常规渠道，产品成熟和品牌实力足的可以考虑专卖店，实力稍弱的可以考虑网络订购、电话直销、邮购等销售形式。并根据产品线针对不同阶层的消费者、针对不同的消费渠道开发出专用品牌、或同一品牌的不同包装，建立匹配的渠道。更为集中，更容易建立资源优势。 人力上，做最有效的投资 对于国内的化妆品企业来说，最为需要的就是人力资源了，不管是开发研究产品的工程师，往往很多企业都是老总一肩挑，无法在公司内部形成正确的舆论和评判。其次，是营销人员，传统的营销模式来自传统的营销思维，企业老总毕竟无法分身，一个人承担的角色不可能一一满载而负，相反，能够学习外资的人力应用策略，舍得在人力上投资，寻找适合的伙伴，用专业的人作专业的事，反而会事半功倍。 传播上，以小众营销博彩 企业在传播问题上往往出现两头倒，要么明星央视天天轰，要么销声匿迹发小报走街头，第一没有统一的传播思路、方式和流程，第二，不能大一统的看到消费者便出击，而是应该找到产品核心所对应的传播内容和方式，第三，小众营销往往是最后买账的人群，直接的沟通方式，点对点的营销处理，深入人心的推广方案才是行之有效的，反之，大而全即是资源浪费，也有损消费忠诚度。 财力上，建立资本通道 不能因为是小企业而忽视了资本的重要性，也不能因为无米下锅才想起来需要资本，而是在发展中寻找联合资本，与并购比起来，资本来的更有效、真实而有力！哪怕你自己认为你是个小企业！也要有大企业的眼光和胸襟! 说道底，如今的中国市场充满了商机，对于中国企业来说是机会，但同样也是挑战。美丽是每个人一生的追求，如何在特色中和有效的营销推广中找到外资大举入侵后的突围之路？如何借助奥运世界眼光中国集中的契机，将企业推向新的平台？如何在诱惑面前找到真实的企业明天？如何摆脱民族大国无品牌的现状，需要每一个化妆品企业深思！再深思！文/北京智达伟群营销咨询有限公司CEO
