爱华网我国的洗涤剂工业在过去的10年、特别是过去的5年中，无论是产品数量还是产品种类都取得了长足的进步。然而，随着洗涤行业进入的门槛越来越低，竞争的全面化和深层次，价格成为这个产业最敏感的一根神经。企业间最有效的竞争手段就是价格战，纯粹是成本的大比拼，导致产品严重同质化，着重体现在几个方面：①价格敏感性提高，即当顾客感受不到比较性差异的情况下，通常会更加关注产品价格；②顾客忠诚度下降，即当顾客?]有明显选择性偏好的情况下，通常会基于促销宣传或购买的便利性而频繁地更换供应商；③财务绩效下降，即当众多竞争者在争夺有限市场的情况下，每家企业的收入和利润必然呈现衰颓之?荨? 近两年，外资品牌全面反扑，以宝洁、利华为代表的外资品牌轮番降价，与本土品牌在二、三线的低端市场展开了对攻，同时以巨额投放广告于央视，构筑传播壁垒。同时由于全球经济一体化趋势的深入以及一些政策法规方面的原因，洗化企业的生产成本诸如能源、原材料、人工、运输等一直上升。本土品牌承受着外资品牌与市场环境的双重压力。 黎明之前，黑暗必存，强弩发击，先退而积力，国产品牌的在面临国际品牌的严厉打压并非坏事，历史上从来就没有永胜之军。本土品牌市场的不利地位，反而可以警醒民族品牌，找到差距与问题，因此，对中国本土企业而言，一边是深渊，而另一边就是希望。本土企业已退守到了一个转折点，从行业角度来看，新的技术、新的应用、以至于新的营销模式，都在酝酿和准备之中；从市场角度来看，一旦到达临界点，新的市场格局必将进一步细分，原有的竞争态势随之被打破。 那么本土品牌如何突破困局，走出一条属于自己的特色之路？ 第一，技术创新提升本土品牌的专业水平。 技术创新是推动经济发展和社会进步的决定性因素。我们要在洗涤用品产业包括从表面活性剂和其它功能助剂原料到终端产品都要下大力气提高产品的质量，强化技术创新，积极采用新材料、新工艺、新装备，加大研发力度，提升技术含量，从而提升本土品牌的专业水平。 全行业应进一步推进以企业为中心的技术创新体系和运行机制，加快技术进步，实现第二次技术跨越。同时支持企业建立技术中心，并与发挥行业中国家工程研究中心、重点实验室、主要专业科研院所的作用相结合；鼓励面向行业、面向中小企业的社会化、网络化的技术中介服务体系的建立；建立有利于发挥人力资本作用的技术创新激励机制，造就一批熟悉市场规则、善于经营管理、勇于开拓创新的技术带头人和企业家，按照国家产业政策，完善和落实国家对技术创新的激励政策，加快创新技术的转化，加大企业技术改造的力度。 第二，打造差异化的竞争优势。 市场的本质是竞争！竞争的本原是差别化！ 个性的才可能是差异的，差异的才可能是独特的，独特的才可能是高价值的。 中国企业要形成真正的核心竞争力，就必须培养自己的差异化竞争优势，在整个行业的价值链中，每一个环节都能产生差异化的能力，不同企业在不同环节的差异化能力是不同的。但关键要看这种差异化战略能否给顾客带来价值，让顾客认同，没有价值的差异化对顾客来说没有意义。 只有高的附加值才能带来高额利润。产品同质化时代，能否实现差异化竞争，并因此创造高附加值的产品，是企业在竞争战略中要优先考虑的方面。 本土洗涤企业试图跳出同质化竞争的泥沼，是否可以从消费者的研究中找到一些新的思路。 （1）从洗衣粉的感性需求出发，让消费者体验干净的感受、体会更加轻柔自然的香气、更加温和护理的感受等物超所值的体会。 （2）寻找更新颖的产品概念!更具穿透力的产品卖点：环保(不含荧光增白剂等)、杀菌、防霉、护色、婴儿专用、内衣专用等新产品。 （3）是否可从销售渠道营销策略上有所创新，开辟新的团购市场，大包装市场等。 第三，积累品牌资产，让品牌顺应你产品潜在顾客的观念与情感。 当前的洗涤用品市场，品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量。但从品牌的长远发展与规划来看，如何才能延长产品的生命周期，不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧？这需要我们用发展与战略性的眼光，在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。 品牌资产的积累是一个长期连续的过程，不能固步自封，更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素，对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程当中，树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要，要配合产品的功能性定位，确立产品号消费者之间的一种良好的诚信关系。营销不仅是满足消费者需求的过程。更应该是引领消费者观念的过程。 我们已经无法否认这样一个事实：即本土企业在先后经历了产品生产质量、产品营销、品牌营销等不同阶段与不同方式的竞争的磨练后。不仅仅可以与跨国公司面对面竞争，而且还完全有可能在细分市场上占领优势地位。以小搏大，以弱胜强。 第四，战略创新，换位思考。 战略并不是就现在谈未来，而是着眼于未来谈现在！换位思考，意味着要打破平衡，打破常规，自我否定。战略创新最直接的体现在于能将行业某方面的技术、管理或工艺列入行业制定标准之中，它意味着战略创新结果可以获得整个行业的普遍认同，同时它也是战略创新能够转化为效益的最佳途径。建立标准实际上就是主动建立一个游戏准则，通过建立标准来赢得竞争优势。行业标准的制定规范，一般情况下并不能为参与制定的企业带来直接的经济效益，因为它不可能将标准限制在某个企业的标准之中，它更多的意义是对企业品牌资本的极大增值。消费者都会认为，能够参与行业标准制定的企业，其实力与品牌一定都是行业领先的，这是一种最高明的竞争方式。 第五，以亮剑精神应对竞争。 “古代剑客和高手狭路相逢，假定这个对手是天下第一剑客，你明知不敌该怎么办？是转身逃走还是求饶？当然不能退缩，要不你凭什么当剑客？这就对了，明知是个死，也要宝剑出鞘，这叫亮剑，没这个勇气你就别当剑客。”这是电视剧《亮剑》里的一段话，我很喜欢，并不是喜欢那种刀光剑影的豪气，而是喜欢那种敢于面对困难的杀气、敢于面对挑战的勇气和敢于追求胜利的霸气。 这种精神是智慧与勇气的体现，是奉献与执着的融合，更是面对困难风险和残酷现实的挑战！ 在商品同质化日趋严重的竞争环境下，在品牌竞争已成为企业的常规武器的态势下，我们更需要具备这种“除了市场一无所求，为了市场一无所惜”的亮剑精神。因为机遇永远垂青那些有准备的人！市场永远留给主动出击的企业！ 第六，进军高端市场。 当前低端市场竞争激烈、利润微薄，企业的成本压得一低再低，也不能保证在这个市场上成为长久的赢家，在价格战中搞得遍体鳞伤，即便赢，也是赢得很惨烈。 显然没有企业甘心停留于这个境地，我们欣喜地看到，行业中部分领先企业，当他们在规模、自信心、经验和实力上都有所积累的时候，就开始努力尝试由低端向利润丰厚的高端转型，但是也有更多的企业虽然意识到打造高价值产品的重要性，却难以找到应对策略。因为向高端转型，并不只是改变产品这么简单，它会涉及到管理上的大量问题，包括战略上的，市场营销上的，定价上的，供应链上的，客户服务上的，领导力上的，财务上的等等。包括如何理解高端客户，他们与低端客户的要求有哪些不同？怎么与这些高端客户沟通？怎么去满足他们？怎么保留他们？公司应当如何改变自己的分销渠道？对供应链又有什么新的要求？要争取到高端客户，需要什么样的人才？…… 任何一个问题没有解决好，都不能实现由低向高的完全转变，都将会影响公司的竞争力。当然，这样的转型也不是短期内可以完成的，企业除了有一定的基础，还要有耐心。对于这种战略，我们不做评述，只给予美好的祝愿！
思路决定出路，战略决定成败。中国洗涤企业只有充分认识和正确把握竞争格局的发展方向，需要在激烈而残酷的竞争中充分整合企业资源，需要在经营和发展中不断地寻找、发现和强化属于自己的竞争优势，并善用自己的竞争优势夯实基础、强化实力、扩大战果，在竞争、合作和发展中壮大自己，使品牌长青，市场长在，企业长存。
