百年润发 “百年润发”能否百年?



  青丝秀发,缘系百年。”相信如今很多人仍然记得上个世纪90年代周润发首次在广告片里现身的“百年润发”洗发水的广告,当时这个广告红遍大江南北,风靡一时。然而,广告中的那瓶洗发水却没能“缘系百年”,并随同“奥妮”这个品牌一起淡出了人们的视线。然而最近,沉寂了两年的洗发水品牌“百年润发”的广告在今年7月份突然重新出现在人们的视野,新广告采用刘德华代言并嫁接了电影《烽火佳人》的经典影像替代了“发哥”的形象。业内人士分析,此次新东家浙江纳爱斯集团是想将“百年润发”作为进入高端洗发水行业的试金石,然而,日化行业的资深研究者冯建军道出:“对百年润发新的品牌定位很糟糕。”

  曾经的辉煌

  在日化行业曾经有一则被人津津乐道的洗发水广告,这则神奇广告的诉求其实很简单,它更像是一部浓缩的电影,电影主角周润发从很远的地方回到北京的大杂院,大杂院里是练京戏武生的一帮孩子,此时,伴随着京剧“潺潺相思,长在心中,相爱永不离,忘不了你”传来,周润发想起他的恋人,用玻璃壶里的水给恋人洗发,水沿着长发流下……而若干年后,他们又在北京的大杂院里相遇,“如果说人生的离合是一场戏,那么百年的人生更是早有安排”。

 百年润发 “百年润发”能否百年?

  如今当冯建军来解读这则广告时,一切似乎又那么符合情理。他指出,百年润发最早的东家重庆奥妮集团生产的产品以中草药为主要成分,而“润发”这一词,则将品牌的产品属性以及品类特点很好地体现出来;“百年”则体现了时间概念,将品牌悠远的历史表露无遗,增加了品牌的时间厚重感;后来由周润发来充当形象代言人更是符合当时的消费群定位,“35到40岁的消费群体,不仅有购买的能力,而且他们是在周润发的英雄形象伴随下成长起来的”。

  这样的定位也确实给了百年润发巨大的成功,根据2002CMMS中国品牌发展报告研究显示,百年润发在洗发水品牌渗透率方面位列11位,占10.0%,在国内单品牌仅次于舒蕾。而这一成绩却是在两年没有电视、报纸广告大量宣传,领头人黄家齐也逐渐被日化界遗忘时还保持的成绩。

  命运多舛

  然而,一则广告并不能真正维持一个品牌,尽管百年润发已经拥有较大的影响力,但是当时的母公司重庆奥妮的改制失败问题、资金短缺问题还是让该品牌一度跌入谷底。

  重庆奥妮成立于上世纪70年代。除了上述的“百年润发”,旗下还有“奥妮”、“西亚斯”等两大品牌,到上世纪90年代中后期,重庆奥妮的年销售额最高达到七八亿元,这也是重庆奥妮历史上的最好成绩。

  遗憾的是,这种状况没能持续太长时间。面对如今已经陨落的重庆奥妮,有评论人士归咎于,公司于1997年在重庆一次性投入3个多亿建起一个以进口设备为主、当时中国最大规模的日化生产厂,结果造成投入和销售比例的严重倒挂,资金断流,导致企业经营严重困难,管理层不得不削减媒体的投入。

  对此,冯建军并不以为然,他指出,重庆奥妮的前身是重庆日化厂属于集体所有制企业,虽然在1991年引进香港新成丰贸易公司成为合资公司,“可是该公司的转型并不成功”。因为旧有体制的影响,使得经营不善,导致拖欠供应商货款和违约金,广东一供货商也因重庆奥妮拖欠货款和违约金1000万元,把重庆奥妮推上被告席,重庆法院判决重庆奥妮公司败诉。从此,重庆奥妮陷入生产基地以及商标拍卖抵债的境地。

  在资不抵债的时候,重庆奥妮将“百年润发”在内的原重庆奥妮企业的23个独立商标以3100万元卖给广州立白,而事实上,2004年香港方面又成立了香港奥妮公司,营销中心后迁至广州。同时,香港奥妮带走的还有重庆奥妮旗下品牌的“独占商标20年”品牌专有权。于是广州立白决定与香港奥妮为25年商标专属权益对簿公堂。

  路在何方

  就在重庆奥妮和广州立白为“百年润发”的商标归属纠缠不清的时候,2006年11月,广东立白集团的宿敌――浙江纳爱斯集团半路杀出,一举全资收购香港奥妮等三家公司,拥有了“百年润发”、“奥妮”、“西亚斯”3个品牌及83个商标的独占使用权或所有权。

  “一定是有新品推出。”当纳爱斯集团在2008年央视黄金(资讯,行情)广告招标会上,以2.29亿拿下全年的电视剧特约剧场冠名权时,就有人士揣测,这是为日后进军洗发水市场做准备。

  然而,重出江湖的“百年润发”却并不讨好,浙江纳爱斯集团一直以新闻发言人出差为由,拒绝对“百年润发”发表评论,但是上海锦坤传播公司董事总经理石章强却指出,“目前,百年润发在终端的表现,并没有达到纳爱斯所期待的那样”。有媒体报道,纳爱斯希望在30亿美元的市场份额中,占据10%的比例。

  冯建军表示,他们曾在广州、深圳、北京三地对1200名消费者所做的调查显示,86%的人表示不会因为广告的关系购买百年润发,75%的人则表示如果是赠送,则愿意接受。冯建军认为,这是因为百年润发最低定价在37元,“这比宝洁旗下的品牌定价都要高,这无疑是要做洗发水行业的领军人,但是纳爱斯目前还没有这个实力”。

  纳爱斯虽然是国内日化企业的领军人物,但在洗发水行业还是一颗新星,“纳爱斯身上有浓厚的肥皂和洗衣粉的味道”。石章强认为,纳爱斯在肥皂和洗衣粉领域依靠情感宣传路线成功,可是并不适用洗发水领域,同时,在销售渠道和网络建设方面,纳爱斯目前的销售渠道多在三、四级市场,而百年润发却是面向中高端市场。“当初香港奥妮为拓展零售渠道做了很多努力,可是纳爱斯在收购的时候全盘否定了,摒弃了所有的渠道,5000多名中层以上的干部也一个不留。”冯建军认为,纳爱斯作为“新人”却不虚心好学。

  此次,百年润发广告自7月1日密集地在央视播出,是否最终能成为百年润发的转折点,石章强表示还有待观望。“联合利华推出清扬的时候,密集的电视广告投了9个月,才在终端与宝洁旗下海飞丝的售卖比达到1:3。”冯建军认为,百年润发若想再次立足,取决于纳爱斯是否能完善零售渠道,能否长时间密集投放15秒的宣传广告,“这需要很大一笔支出”。

  

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