“互联网思维”、“互联网+”对中国企业界、营销界的影响已经到了无以复加的地步。似乎大家不谈论一点互联网和互联网相关话题就严重落伍了。其实,互联网已经不单单是一种工具,而是成为了一种常态和生活方式。既然是常态和生活方式,我们做营销当然要非常重视,而渠道战略、策略也要随着生活方式、消费需求的改变而改变。
为什么说全渠道已经来临?
我们先来看之前已经多次提到的娃哈哈的案例。
2014年,娃哈哈的销售额同比下降7%,这在娃哈哈的历史上是从来没有的,宗庆后总结了三点,其中之一是电商渠道的影响。电商的影响是显而易见的,以淘宝为代表的B2C电商的崛起,网上销售2013年达到4万亿,对传统零售的打击不可谓不大。
娃哈哈传统的销售渠道及重心在二三线市场,其常年推行的联销体将中国广告的经销商、分销商捆绑在一起,形成了强大的渠道推动力,娃哈哈推出新品,一周之内实现全国市场的铺货不在话下,一个新品销售年10亿是很轻松的事情。但互联网在不断瓦解这种渠道集聚的力量,去中心化、时尚化、年轻化、品质化的消费者和消费意识在不断显现,让传统渠道失去了绝对的统治力。
得渠道,得天下,变成了决胜全渠道。
全渠道不是企业开展多元化的渠道,全渠道是指渠道战略全面拥抱电商和移动互联网,运用互联网思维和技术,针对消费群和一致的需求,开展渠道的拓展,让分销效率更高,消费者成交更容易、更加便捷、高效的达成销售。
首先,单一的渠道已经很难全方位抓住顾客。娃哈哈2014年的销售下滑已经显示出传统渠道的压力,但传统渠道并不会消亡,相反,在互联网时代或者移动互联网时代,传统的渠道显得更加珍贵,因为运营传统渠道相对于线上渠道要复杂得多;http://www.aihuau.com/再有就是传统渠道基本属于不可再生资源,具有核心竞争力。
其次,互联网成为生活的一部分。为什么要做电商,是因为大家每天有4小时甚至更多时间在用电脑上网,这样的生活方式诞生了搜索、电商和社交的需求,因此BAT(百度、腾讯、阿里巴巴)成为中国最大的三家互联网大佬。基于搜索、电商和社交的需求,不做电商、不做百度等推广业务自然会下滑。
再次,移动互联网连接一切。微信不做平台,只做通道,也就是它说的连接一切,这对淘宝(天猫)是最大的威胁。智能手机成了人们生活第一屏,超越了电视、电影,智能手机已经成了需求特别巨大,而且是消费者绝对刚性的需求。
最后,由渠道战略迈上全渠道营销。第一,线上获取订单、流量为主还是线下体验为主。这很重要,不可能没有重点的运营,也不可能只偏重线上或者线下。
一般而言,线下为主的传统企业在产品结构上需要进行调整,主要以走量和利润产品为主,价格上进行统一,促销方式可以更多样化,一般不要用品牌进行线上和线下的区隔,以免造成品牌力的稀释,不利于大品牌和大单品的形成。
很多案例告诉我们,以产品和品牌进行市场区域很难把市场做大;以区域和渠道区隔可以尝试,但在品牌和产品上要进行统一,包括价格统一。
何为全渠道营销,实现企业品牌营销在线上和线下的深度融合,产生乘数效应,这就是全渠道营销的本质和精髓。