李嘉诚谈管理 李嘉诚是如何管理屈臣氏的(3)



屈臣氏从小到大的秘密:顾客大量购买

  直到现在,屈臣氏个人护理用品店也不过是100多平方米的小店铺。直到2005年,屈臣氏个人护理用品店在内地的店铺也只有100多家。

  是什么让它赚了那么多的钱?让它有四两拨千金的神力呢?

  诉求高品质:顾客不觉得掉价儿

  零售业要盈利,就要大量“走货”。所以,沃尔玛的座右铭是:“你怎样卖得更多?”然而在市场上,“最走货”的和“最低档”的是同义词。顾客在大量购买的时候,会连自己都有点抬不起头。

 李嘉诚谈管理 李嘉诚是如何管理屈臣氏的(3)

  屈臣氏怎样解决类似问题呢?

  人们可以看到,在屈臣氏的店铺里,有一些本质上的不同:其一,一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜,可一些白领进屈臣氏店消费并不认为身份掉架;其二,即使不是节假日,一些衣着时髦、谈吐不俗、喜欢新奇的年轻女性经常光顾这里,她们将这里变成了自己的栖息地和时尚桥头堡。她们常年将自己的消费锁定在屈臣氏的原因是:不仅货真价实,而且丝毫不觉得掉价儿。

  屈臣氏“货真”到什么程度?2005年,屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大的 香水零售商Marionnaud,使得它的一系列大手笔并购达到了顶峰。正是依靠连续不断的收购,屈臣氏的产品组合与世界一流产品实现了零距离。仅仅是今年下半年,屈臣氏再行并购的准备金就高达65.83亿港币。

  拉低价位:和顾客套磁

  屈臣氏的顾客定位为18岁至40岁的女性,特别是18岁至35岁的时尚女性。对于这些月收入比较高的顾客,屈臣氏并没有在高举高打中令其就范,而是主动降低门槛,目的有三:一是要获得足够的客源,二是要维持她们终身购买,三是鼓励她们购买时多多益善。

  “我敢保证我低价”的标语就悬挂在屈臣氏的店铺里,这一直白的诉求具有巨大的穿透力,平均每周大约可以吸引150万顾客前来消费。

  屈臣氏不仅把低价商品扩大到1300多种,以彰显自己运用低价策略参与市场竞争的决心,而且在促销上进行不断创新,以提高服务品质来确认自己的品牌是绝对“不打折扣”的。每一天,屈臣氏的采购团队以及自有品牌OEM作业团队都在搜寻和网罗各种独特、新颖的商品,给消费者带来惊喜。

  进入2006年,屈臣氏更以“出位”和自信的低价保证“买贵了,半价退还”,与消费者一同庆祝屈臣氏在内地的第200家店的开业。伴随着即将开始的大举扩张,屈臣氏将在全国范围内开展价格攻势,这意味着屈臣氏的价格策略将再次升级。此次降价包含1000多种商品,折扣最高幅度为50%。

  在过去的两年里,屈臣氏在个人护理用品市场上占据了21%的份额。

  

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