走向深渊 电影 冷处理让SK-II危机走向失控深渊(2)



推卸社会责任,结果失去大多数人心 

  在针对SK-Ⅱ事件的第一份声明中,宝洁用“未添加”偷换“未含有”的概念,试图转移公众视线;而后又声称产品中的禁用成分系“原料带入”,再次强化前面的“未添加”说。 

  宝洁公司屡屡为自己开脱,名义上是澄清事实,但其实质是“避重就轻,推卸责任”,而没有表现出一家跨国巨头对于中国消费者的真正关怀。消费者不是化妆品技术专家,即使你说是“原料带入”,也并不能完全打消消费者的安全疑虑。作为消费者,他只知道你生产了问题产品,至于说你的产品质量是由于什么原因造成的他并不关心。在本位主义思想引导下,宝洁丢失了应有的社会责任感,最终让整个事件从产品质量危机演变为诚信危机。 

  任何一家国际性的大企业,当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时,都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。我们不是要让公众承认我们对,我们要的是公众对我们的支持,以获得人心。 

  在这件事情上,宝洁或许应该向同为美资品牌的强生学习。1976年,由于有人对强生的泰诺胶囊做了手脚,导致芝加哥地区数十人死亡。事情发生后,强生迅速投入行动,第一步它不是急于为自己的无辜声辩,而是请求政府马上召回在市场上的所有3l00万瓶泰诺胶囊,并将成千上万召回的产品烧成灰烬,为此强生承担了不下一亿美元的直接损失。同时,强生CEO博克亲自给受害者家属写了吊唁信,对他们的不幸表示同情。由于措施及时得当,强生获得了各方的信任和支持,泰诺胶囊一年之内重新占领了原有市场份额的80%。 

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  对策:承担企业应有的社会责任,主动表现出反省的姿态。危机发生后,有没有问题赶紧召回,然后采取一些方便消费者退货的措施,避免事态扩大,引发广泛的信任危机。这样至少可以赚取一个知错就改的好口碑,为企业的东山再起做好准备。   

  10月23日,国家质检总局和卫生部发布声明,称SK-Ⅱ被检出的违禁重金属成分,属生产技术无法避免的因素。随后宝洁公司表示SK-Ⅱ将在几周内恢复在中国上架。 

  看上去SK-Ⅱ似乎要起死回生了,但宝洁欲重塑这个品牌并非易事。由于前期宝洁的种种冷漠表现,SK-Ⅱ的品牌形象已经被严重损害,即使政府表明可以销售,消费者对SK-Ⅱ的质疑却不是短时间能够消除的,媒体的“扒粪运动”也不会轻易罢休。如何积极重建公信力?这将是SK-Ⅱ品牌必须面对的难题。否则就算恢复了销售,恐怕成绩也不容乐观。  

  

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