纳爱斯牙膏怎么样 “雕牌”折翅牙膏 “纳爱斯”喜忧并存(4)



五、“透明”不透明,透明包装的差异化优势没有得到体现

 纳爱斯牙膏怎么样 “雕牌”折翅牙膏 “纳爱斯”喜忧并存(4)

    透明牙膏是个不错的创意,也是一个不错的差异化产品特点。但是,好东西却被“藏”了起来――被普通纸质包装藏了起来。也就是说,从外观来看,“透明”的特点并没有得到展现。尤其在终端上,“透明包装”的差异化特征是比较明显的,但是终端上并没有“脱光陈列”,“透明”的销售力也就没有得到体现。

    其实很简单,将纸质包装换成透明材质即可,在终端上,也尽量“脱光陈列”。

    六、甜=蛀牙,因此甜味牙膏是不健康的。

    即使从专家看来甜味牙膏不会引发蛀牙,但绝大多数消费者不是牙科专家,他们坚信甜的东西会引发蛀牙,这是一个社会普遍认知,这是一个很难改变的事实。“适应不能改变的”是一个基本生存法则,对品牌来说亦不例外。因此,“纳爱斯”牙膏的甜味策略仍有待市场验证。

    “营养牙膏”不能通过甜味来体现,因为甜=蛀牙,甜=不营养。消费者反而认为有点咸味甚至有点苦味的牙膏更健康!

    七、仍未脱离“洗衣粉”的干扰

    让这是一个很不好解决的问题,目前的品牌家族结构与品牌识别系统,让“纳爱斯”牙膏仍未脱离“洗衣粉”的干扰。

    雕牌洗涤类产品广告投放量非常大,也因此造就了雕牌的强大知名度,但是我们注意到,所有广告的标版都是“浙江纳爱斯”,也就是说,“纳爱斯”在雕牌的广告中提升了知名度,也在无形中被注入了“洗涤产品”的属性联想。

    因此,“纳爱斯”牙膏仍未脱离“洗衣粉”的干扰。

    纳爱斯集团的LOGO正是一只雕头,而且这只雕头被明显地印在了“纳爱斯”牙膏的包装及宣传品上,因此,无形中又将“雕”牌扯了进来,识别上的混乱又在无形中强化了纳爱斯品牌“洗涤产品”的属性联想。

    另外,“纳爱斯”这个品牌原来是被用在透明皂产品上的,而且后来被大量用于香皂、沐浴露、洗发水等产品,无形中再次强化了纳爱斯品牌“洗涤产品”的属性联想。

    洗衣粉味?皂粉味?洗洁精味?洗衣皂味?不管什么味,反正在纳爱斯牙膏的感觉里有一点其它味。

    建议方法:界定各品牌属性,规划科学的品牌家族结构,建立特色鲜明的品牌识别系统,并在传播中控制好各品牌之间的关系,避免混淆。比如,在产品线与品牌家族结构的结合上,基本的分类是:

    洗涤物品(衣服、餐具等)类可以用同一品牌,如洗衣粉、洗洁精、洗衣皂;

    洗涤身体(手、肌肤、头发等)类可以使用同一品牌,如香皂、沐浴露、洗发水等。可参照“飘柔”品牌延伸策略;

    洗涤口腔类产品要单独区隔。宝洁如果生产“佳洁士洗衣粉”,“佳洁士牙膏”就卖不动了,如果生产“汰渍牙膏”也肯定卖不出去。 

    第四部分总结:整合营销不足,差异化实施不力是根本原因 

    1、整合营销传播不足

  

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