爱华网差异化策略的基本原则之一就是集中诉求，而过多的诉求概念以及各个概念之间关联性不够充分，必然造成这样的尴尬：每一拳都会打，但每一拳都没有练到家。差异化策略强调一招赢天下，“组合拳”不可取。 功能性消费品营销必须具备三大必要条件，一、独特的卖点并形成利于传播的概念；二、带给消费者利益是什么；三、支持点是什么。 比如，纳爱斯如果集中诉求“透明牙膏”，那么，后面一定要把透明的利益讲清楚，然后还要把功能的支持点说明白，而纳爱斯没有做到。 如果纳爱斯集中诉求“营养”的特点，那么，前面一定要有一个生动的概念表现“营养”，后面一定要把功能的支持点说明白。 如果“纳爱斯”牙膏参照以下图表做好填空题，就基本以解决这些问题。 三、卖点的表现力还不够 还是上面的产品营销思路：卖点什么是？带来的利益是什么？有什么支持点进行说明？ 我们从纳爱斯的产品及营销传播中看不到。 比如针对青少年儿童的“齿恋维C”牙膏，诉求的利益是“营养维C+防蛀”，但是包装画面却在突出“纳爱斯”品牌而没有突出“防蛀”，并且对于为什么能防蛀没有做出明显说明。 基本的思路应该是这样的：我叫“齿恋维C”，我能为你带来“营养维C+防蛀”，因为我有独特的。 在“齿清海洋”这款产品中，打的是“海洋”牌，但在包装设计及文案上却看不到任何“海洋”的痕迹。 基本的思路应该是这样的：我叫“齿清海洋”，我能为你带来“（利益功效）”，因为我有独特的海洋。 简单做个假设，来感受一下产品卖点表现策略： 假如做“海洋”的文章，假如产品特点是“坚固牙齿”，我们不妨这样来表现：我叫“海洋固齿”牙膏，我能给你带来坚固的牙齿，因为我含有独特的“A”成分，鲨鱼的牙齿特别坚固，因为它经常吃“A”。
然后，我们的包装、平面、影视广告等可能就用露着巨牙的大鲨鱼来做视觉表现。 四、电视、平面、包装等表现不一致 概念过多必然造成表现的不集中，我们看到，“纳爱斯”牙膏在电视广告强调有营养的牙膏，但是包装上却看不到这样的信息以及支持点。在电视广告上用玉米做的比喻是比较形象的，是个非常好的广告创意，但是，这个好的创意表现却没有在包装、平面广告中得到应用。消费者获得了大量的不不一致的信息，品牌缺少记忆点，造成了对品牌印象的模糊。 从传播投资的角度来看，不一致的信息传播缺乏记忆度，就意味着浪费金钱。 基本原则是这样的：找准一个核心诉求点（营养），然后用一个形象的比喻来表现（比如：失去营养的玉米棒），然后在影视、平面、包装、终端等各个方面进行一致表现和传播。
