根据有关资料显示,雕牌牙膏上市不久,就取得了销售1亿支的“成绩”,但就是这一亿支的数字,再次障蔽了“大雕”的眼睛。 只有在终端将产品转换为货币才是销售的完成,从总公司走出了货品只意味着库存的转移。以雕牌庞大的销售网络,渠道本身的自然顺推(货品从总公司仓库转移到各经销商仓库)就可以给总公司带来一个非常好看的出货数字,但是,当产品流通在终端受到阻碍时,企业必然面临现金流障碍、渠道信心降低等严重问题。笔者并不了解当时雕牌牙膏的终端销售情况,但庞大的渠道顺推带来短期内的虚空业绩,必然再次障蔽“大雕”眼。 第二部分“纳爱斯”牙膏高调复出,差异化策略出手不凡 2005年伊始,黯淡近三年的纳爱斯又唱起了高调。在包括央视一套在内的各大电视台,我们都可以看到纳爱斯牙膏卡通形象广告舞动的身影。“看得到的品质,尝得到的VC、VE”的广告诉求更是不绝于耳。 较“雕牌”牙膏,“纳爱斯”牙膏的营销明显升级,最重要的体现是其差异化营销策略。打出了“牙齿健康伴侣”、“透明牙膏”、“时尚牙膏”等概念,“纳爱斯”牙膏打出了差异化的组合拳。 另外,在高露洁、佳洁士等大品牌不断向低端市场渗透的同时,“纳爱斯”牙膏逆流而上,行走高端,避开了最惨烈的竞争区间。 第三部分依然存在的7个问题与建议 虽然“纳爱斯”牙膏的差异化出手不凡,但是依然存在一些问题,这些问题必然影响“纳爱斯”牙膏的市场销售与品牌发展。 一、目标市场与产品结构还不够清晰 我们从“纳爱斯”牙膏的市场表现看不出定位。 从6-8元的单价上看,应该是定位于有一定收入的人群,但是其“花俏”的包装设计、卡通的广告表现,却在暗示着是为小孩子提供的产品。 在一款“齿恋维C”产品的包装中说明:专为青少年儿童及酷爱鲜橙香味的人士设计。然而,我们从包装设计上却看不出有什么地方在迎合这部分人的喜好。 当我们看到透明管体中无颜六色的膏体,立马会想到这是专为中小学生设计的产品,然而我们无法从广告、包装、公关、促销中看出是在冲着中小学生(或其父母)做文章,而且,产品包装规格也没有针对这些人群。 价格定位、功能细分、目标消费人群细分等基本定位策略不够清晰,也因此造成了产品结构的不清晰,从而是产品卖点不精准、卖点表现力差。 建议:从价格、功能、人群等三个方面进行市场细分,然后进行交叉组合,寻求定位机会。全程如下:针对目标消费市场――设计针对性产品――挖掘有针对性卖点――提炼有针对性概念――寻找有针对性支持点――进行形象而生动的表现。 二、“透明牙膏”+“营养牙膏”+“时尚牙膏”,差异化“组合拳”不可取 “透明牙膏”、“营养牙膏”等都是不错的创意,然而,我们在其传播表现上看到了执行的散乱性,即消费者感知到的概念信息多,而且没有关联性,从印象的角度来看,彼此形成了传播力的抵消。
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