如果说“纳爱斯”牙膏具备了一定的差异化策略,那么,还缺乏的是整合营销传播策略。差异化的背后是竞争性思考,而“纳爱斯”牙膏差异化的背后,品牌定位、产品特点、卖点策略、广告表现、包装设计、终端促销、公关传播等都缺乏整合,各个点可能都有创新的地方,但是由于缺乏整合而造成散乱,从品牌的角度没有形成整体概念和形象,从销售的角度看,没有形成集中的销售力。 2、缺乏明确定位,是纳爱斯牙膏整合营销乏力的根本原因。 没有目标的策略一定是不清晰的。 我们的牙膏要卖给什么样的人?性别、年龄、收入、消费习惯是什么?这些人的牙齿需求有什么特点?美白、防蛀还是营养?我们的牙膏有什么特点?目标消费群体的需求特点如何与产品的差异化特点相结合? 缺乏目标,就要迷失方向。目标定位是个基本方向,目标不明确,必然造成后面品牌核心利益、产品结构、卖点表现、传播表现的散乱。 3、差异化策略实施不完整 在雕牌牙膏失利后,纳爱斯深刻体会到了行销学上的一则铁律:面对成熟期的市场,使产品成功的关键在于差义化策略。 应该说,“纳爱斯”牙膏在差异化策略上下了功夫,比如“营养牙膏”以及“失去营养的玉米”的表现是不错的差异化诉求,“透明牙膏”也是不错的差异化策略,是在差异化策略的表现上却没有做好。概念太多,不集中,视觉、文案的表现也不到位,造成了差异化策略的提前断档,差异化策略的力量没有到达消费者。 值得“纳爱斯”牙膏参照的案例:LG竹盐牙膏 绝妙的概念:竹盐牙膏
![纳爱斯牙膏 “雕牌”折翅牙膏 “纳爱斯”喜忧并存(5)](http://img.413yy.cn/images/a/06020206/020601464019977942.jpeg)
绝妙的产品特点:微咸口味 直观的包装表现:竹子的清新 精确的利益:三防――防牙龈炎、防牙菌斑、防牙过敏。 坚实的支持:竹盐,是由竹子的有效成份和天然盐的矿物所组成,具有抗菌、抗衰老、清除体内自由基的能力。 形象的卖点表现:包装上通过图画形式展示竹盐的特点及功效。