云南白药:五张牌打造中草药牙膏行业的“神话”(2)



科研牌:产学研一体化的创新模式 

  云南白药牙膏之所以能创造出中草药牙膏如此的销售“神话”,以相对高端的价格反而博取了消费者的信任和依赖,究其原因,与其一直遵循的产学研一体化的运作模式是分不开的。 

  白药牙膏与其它牙膏不同,主要成分是白药本身,由于白药可以很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病,一直收到消费者的推崇。云南白药牙膏这项专利,从设想到定型,费时一年多。以前云南白药曾开发针对牙龈出血的云南白药易可贴,但患者反馈用起来不是很方便,于是想到了以牙膏为载体,利用患者一天两次刷牙的机会对口腔进行保健护理。 

  一开始,研发者将白药成分直接放进牙膏,药味比较重。后来,把白药中不太重要的成分如冰片等从牙膏里剔除出去,口味变得好一些,但是膏体是黄色的。最后,科研人员把白药的有效成分从植物里提取出来做成牙膏,既保留了药效,又解决了口味难题。 

  另外,在牙膏的选材上,云南白药一方面用的是国宝白药,另一方面,牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂。可以说,在研制白药牙膏的进程中,细节无处不在。 

  通观现在的牙膏市场,中草药牙膏是与外资品牌抗衡的有力工具,同时也是国有企业争夺市场份额的重头戏。1999年,中华牙膏就推出了草本牙膏,紧接着,两面针、田七、芳草等传统中草药牙膏品牌也纷纷打起了“中草药”的招牌,到了今年,竞争更是进入白热化状态。不光是牙膏企业,销售成绩不俗的中草药功效牙膏,已经成了不少中医药企业的新目标,云南白药就在这种趋势下,通过一系列的研发、创新,推出了白药牙膏,占领了高端市场,才有今天不俗的成就。 

  功效牌:突破观念,保健至上 

  似乎在很长一段时间里,牙膏在消费者心里只是清洁牙齿的作用,并没有太多的附加功能,因此,牙膏也只是老百姓眼中的低值易耗品,价格理应低廉。云南白药当初以如此的高姿态出现在市场上,的确引起了不小的轰动,仿佛一石激起千层浪,业界内外关于这种高端产品产生了各种议论。然而,最终的销售业绩说明了一切,消费者接受了它,究其根本,依然是它的产品功效在起着决定作用。 

  据相关部门统计,我国80%的消费者都有牙龈出血,而白药牙膏针对牙龈出血,一般三四天就可以好,而对口腔溃疡,每次漱口含上牙膏两三分钟,几天也能见效,这点是普通牙膏没有具备的。除了白药以外,牙膏采取的是国内最好的磨料和湿润剂,可以减少对牙齿的磨损。 

  由于其独特的市场定位,给了自身一个极大的发展空间,从牙膏本身做文章,同时跨越日化用品和保健品两个区域,云南白药的这张牌可谓是剑走偏锋。现在的保健品,单纯靠以往的“天上飞广告,地上铺通道”,以及所谓的“终端致胜”已经不行了,更多的是要注重技术和口碑,需要打出的是“服务牌”,因为新时期已经到了“服务致胜”的阶段。云南白药牙膏,正是以消费者至上的态度,在产品功效上苦做文章,赢得了消费者的信赖。如果没有自身强有力的核心利益主张和理念,白药牙膏很难与其它的功效牙膏竞争,只有在生产、中寄希望于原有母品牌的效应,强调原料、组方、研发、功效等物质形态上的组合,才有可能达到“以人为本”的境界,从而于消费者进行深层次的沟通。 

 云南白药:五张牌打造中草药牙膏行业的“神话”(2)
  云南白药牙膏,正是在这些基本的功效上下功夫,打破消费者一贯的观念,强调保健意识,才逐渐占领了市场。   

  云南白药牙膏,以概念、标准、营销、科研、功效这五张牌,在中草药牙膏市场创造了一个不破的“神话”,同时也给国内的牙膏企业树立了榜样,在外资品牌的重重包围中,中草药牙膏是一个强有力的突破口,国内品牌应该直视自身弊病之所在,利用好这一“王牌”,努力实现自身价值,实现牙膏市场的突围。 

  

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