推力和拉力的区别 妮维雅变“推力”为“拉力”轻松成长(1)
2006年是妮维雅丰收的一年。在2005年的基础上,妮维雅在中国实现了近50%的增长,同时,产品渠道下沉,新网络的开拓,与经销商的合作都进一步得到加强。尤其是经过了十几年的市场培育,妮维雅品牌已经趋向成熟,她的成长动力也由此前的集团“推力”转变成了品牌的市场“拉力”,销售增长比预期更好。 面对竞争日盛的中国化妆品市场,妮维雅(上海)有限公司总经理张鹏飞说,妮维雅正在思考这种变化。他强调,市场竞争激烈,每个人都在努力,只要稍微眯一下眼,打个小吨,机会就可能稍纵即逝。因此,经常“走”市场也就成了张鹏飞工作的一部分。
有人认为,妮维雅是一个老成、持重的品牌。张鹏飞则不以为然,他强调,相较欧莱雅的时尚形象来说,妮维雅是稍微显得保守了些,但同时,妮维雅也不会一成不变,思变图存始终是妮维雅坚持的原则。 都市领导农村的道路 在中国的消费结构里,都市消费占据着主导地位。它的实际消费能力远高于农村,消费意识超前于农村,消费观念引导着农村,尽管理论上中国的农村也有着广大的市场,有着巨大的市场潜力。很多国际品牌因此选择了都市作为据点,坚定了都市覆盖农村的道路。 现在,在城市站稳脚跟后,几乎每个国际品牌都在寻求下沉通路,意图侵蚀农村市场;与此同时,在众多国际品牌包围中的国内品牌,尤其是一些刚起步的小品牌,选择的往往是“农村包围城市”的不同道路,在打开农村市场后,一些国内品牌也在谋求向都市进行渗透。 张鹏飞认为,对于一个国际品牌来说,“农村包围城市”的道路是行不通的。妮维雅坚持“都市领导农村”的道路,只有在都市里先树立起品牌形象,稳固了都市市场,才能更好更快的渗透到农村市场。因此,妮维雅花了很多心血在品牌的终端陈列上,妮维雅希望通过精心布置的柜面来提升和保持妮维雅的品牌形象。 近几年来,妮维雅业绩愈加突出,每年都有超过50%的增长幅度。就今年的销售来看,妮维雅再次实现了近50%的增长,具体来说,都市化程度较高的城市,同比增长达30%―40%,如上海增长了近40%;二级城市增长幅度达60%―70%;更小亦或偏远一些的城市甚至是达到了100%的增长。妮维雅在实现了广度上扩展的同时,深度上也得到了加强,这表明,妮维雅的都市据点正在趋向于牢固。 与其它众多国际品牌一样,妮维雅也决不会忽视中国潜力巨大的农村市场,在进一步巩固都市市场之后,妮维雅将眼光延伸到了广袤农村里的8亿农民身上,“我们不会放弃这个8亿人的市场。”张鹏飞如是说。 成为男士化妆品领域无可撼动的第一名 妮维雅是较早进入男士护肤领域的。在此之前,中国男士护肤市场还只有很少的几个品牌和单薄的几个产品,阿迪达斯的香水、碧柔的洗面奶等,妮维雅一开始就以洗面奶打入市场,效果出奇的好。之后,妮维雅乘胜追击,又连续推出了其它男士产品,以最快的速度跑到了男士护肤市场的最前面。 现在,其它品牌还在谋划着进入男士护肤市场的时候,妮维雅已经开枝散叶,成长茂盛。
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