爱华网目前，欧莱雅集团旗下各个品牌实行自主管理、自主经营的方式，各品牌的广告也是自成一体，互不干涉。虽然这对保持不同品牌自有的特点和文化内涵十分重要，但是同时也导致许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股合力。如同属于大众品牌的“欧莱雅”和“美宝莲”，价格非常相近，品种又有交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提高收益，反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。“如到目前为止，相当多的消费者甚至不知道美宝莲是属于欧莱雅集团旗下的一个品牌，这实在是极大的资源浪费，令人可叹。”一位业内人士叹息道。 的确，传统的品牌延伸战略固然有其优势，如缩短新产品被消费者接受的时间和节省市场推广费用，但其劣势也是不可避免的。品牌延伸的产品种类越多，跨越的产品线越长，越容易使品牌定位变得模糊。 欧莱雅尝试改变，而且借鉴对手宝洁的经验。 欧莱雅针对不同档次的化妆品，不同的目标顾客心理需求，设计了不同的销售渠道。例如，针对高端客户生产的兰寇等产品，只有在高档的商店才可以买到。在提升产品高档形象的同时，也满足了高消费人群的心理需求：到高档的地方消费高档次的商品，追求个人品位，作为社会地位和身份的象征等。 而走大众路线的美宝莲等产品，则在普通商场及超市就可以买到，这主要是着眼方便顾客购买，减少顾客在购买中的时间成本、金钱成本、体力成本等，从而增加了产品的价值。欧莱雅就曾透露，他们给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。 有趣的是，这种借鉴是相互的。一位宝洁公司的品牌经理认为，化妆品与日化用品不同，化妆品主要以品位和情感为导向，保持品牌的独立性是非常重要的。而这一点欧莱雅的做法显然是对的。从目前来看，宝洁似乎从广告和宣传上，开始有意抹掉旗下化妆品身上的宝洁烙印，而转向欧莱雅淡化品牌的做法。 农村路线挑战农村路线 今年年初，宝洁抢先一步提出，要着力拓展农村市场。紧接着今年2月，欧莱雅宣布，将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。这便是所谓的“新农村战略”。 据报道，时任欧莱雅中国区总裁的盖保罗直言，欧莱雅将寻找合作伙伴，将产品带到农村、三线以及三线以下的城市。根据欧莱雅集团的全球部署，中国的业务将从90个城市拓展到200个城市。值得注意的是：欧莱雅向低端市场渗透，不单纯针对旗下某一品牌，而是整体渗透。对于刚一出现在中国时，便以高端形象示人的品牌，走这种路线的确很让人意外。 事实上，2001年以前，欧莱雅当时为了提升形象撤掉很多卖场的专柜，仅保留一部分高端卖场。这种策略让欧莱雅丢掉一大部分中低端市场，只好眼睁睁地看着宝洁旗下的品牌出现在各种卖场，赚得盆满钵溢。如在2003年，欧莱雅旗下的美宝莲的业绩达到5.8亿，但是像超市、化妆品店、或者从地理位置上三四级城市以下的市场等真正意义上的分销渠道所占比重并不大，其大多数业绩实际上是在百货商店专柜和大卖场里的专柜完成的。
与之形成对比的是，宝洁的玉兰油惊人的25亿的销售业绩，很大程度上是得益于进入了宝洁所构建的现代零售渠道，以及宝洁洗发水等品牌所能分销的广大城镇和农村地区。
