上海家化股票分析 摇钱树也需要阳光-上海家化案例分析



案例

    眼下在上海,几乎每一条主要街道上都有美加净的广告,任意坐上一列上海地铁,就会发现车厢里的电视屏幕正高密度地播放着“美加净”。

    美加净曾经是中国第一化妆品品牌,1990年,美加净在全国化妆品市场的占有率高达20%,销售收入为3亿多元。但被收购后的第一年业绩就一泻千里,惨不忍睹,骤降至600万元。到1994年上海家化下决心买回美加净时,行业市场的快速发展已经抛弃了伤痕累累的美加净。

    2004年以来,美加净的经营者采取多种方式重树美加净这一品牌,先后不惜花重金抢占央视一套至六套的重要广告时段,并在地方媒介广告推广、各种促销手段和销售终端建设方面不遗余力。经营者铁了心,就是要把昔日第一化妆品品牌重新做起来。

    然而,有心栽花花不开,无心插柳柳成荫。

    正当上海家化领导层全力以赴地做美加净这一品牌时,美加净的业绩没有大的起色,但家化集团的另一品牌“六神”异军突起,年销售收入达到美加净的3倍以上,不知不觉成了上海家化的摇钱树。

    分析

    在合资中“受伤”的美加净自1994年从美国庄臣公司高价赎回后,到2004年上海家化领导层决定重塑品牌,美加净已经被“冷藏”了10年之久。

    “沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”。这10年里,宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂等国际化妆品品牌巨树抢尽了中国市场上的阳光。在这些巨树林立的区域里,上海家化领导层要重新对美加净培土、浇水、施肥,希望它也长成参天大树。主观愿望非常好,然而种过树的人都知道,没有阳光的照耀,再怎么浇水、施肥,树也长不大。美加净在国际名牌巨树林立的现今中国可以获得多少市场阳光?我们想一下它的品牌影响力就可以知道。

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    再看看“六神”。六神的个人护理用品核心成分是由薄荷、麝香、黄柏、冰片等中草药的精华,这是国际巨头们没有涉足的“领地”;六神的起家产品是花露水,这是国际巨头们不曾光顾的“天空”。一句话,六神扎根在一个阳光充裕的土壤上。目前六神花露水占据中国花露水市场70%的市场份额;六神沐浴露则以强势保持多年沐浴露市场份额第一。据相关部门统计,沐浴露产品类别中,上海家化的六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一,比第二名力士高出10.54%,而且,前五名中的后四名均为跨国公司品牌。

    要把一个品牌培育成具有国际竞争力的摇钱树,一定要为这棵树的成长选择一块有良好光线的土壤。美加净这个拥有深厚根基的品牌尚且如此,又何况其他新近创新的品牌呢!

  

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