爱华网逆向思维天地宽：康齿灵广告策划纪实(2)
然而，感觉上最优的选择，并不必然得到最佳的结果。尽管散发浓郁东北情调的快板评书式的康齿灵广告片《杂技篇》早在产品上市前的两个月即已在全国各省卫视台轮番轰炸，尽管依托着田七牙膏奠定的良好市场基础和成熟的分销网络，尽管部分业务人员操控市场的娴熟手法堪与广告片中国家一级杂技演艺大师炉火纯青的转碟技艺相媲美，尽管康齿灵品牌在北方许多省份的市场号召力余威犹在，但是康齿灵固齿牙膏的市场推广却进展缓慢，乏善可陈，很快进入博奕论中的囚徒困境状态。 细究个中缘故，深层问题暂且不论，和广告策划相关联的至少有三大原因： 一是广告传播和产品包装直观表现上以年届60花甲的老年妇女作形象代言人，由不得消费者不产生误会，所谓作茧自缚、画地为牢，实际上大大缩小了原先设定的涵盖中年、老年两大层面的目标市场，使产品只能针对老年消费者。 二是现实生活中全家人共用一管牙膏的现象十分普遍，而牙膏作为家庭日常生活必需品，主要由年轻子女根据自己个人偏好采购，鲜有考虑老年父母至少在子女们看来并不迫切的固齿需要者。至于乡村市场，囿于国情，老年人多依赖子女赡养，基本没有经济自主权，因此主动购买适合自己的中老年固齿牙膏，无异于是一种一厢情愿的奢望。 三是广告中传达的信息虽然比较生活化，例如其中的一段台词“为啥，牙好呗。康齿灵坚固牙齿有特效，60岁，照样登台”，但“牙好是因为使用了康齿灵牙膏”的逻辑推理一方面平淡无奇，另一方面对“康齿灵坚固牙齿有特效”的结论也没有作出科学合理的解释，基本没有说服力。 因此，概括地说2005年大部分的时间里，康齿灵只在老年分众市场进行了一次点上的挖掘，虽然成功与失败尚不可轻率作出结论，但此次具有一定超前性的营销实验至少表明：撬动一块细分市场，剑走偏锋的广告策划和过于细分的产品，很多时候与作茧自缚无异。 二、突破定式，大众市场树上开花 总结前期经验，奥奇丽公司营销企划系统相关人员认识到，细分市场首先需要理顺品牌的历史源流和脉络，科学地依据品牌和产品的固有特性进行，因势利导；其次要考虑市场范围和容量的大小；最后要兼顾行销策略和公司各方面资源的整合。 如前所述，历史上康齿灵产品向以镇痛、抗炎、抑菌、脱敏的独特功效享誉市场，此次产品全面升级、更换包装面向全国推广时，虽然提炼出了“健康牙齿专家”的品牌核心价值，并特别设计了由[小房子、专家、口腔护理工具箱]构成的具有一定冲击力的品牌视觉符号，但由于市场切入点选择偏颇，中老年固齿牙膏广告投放时机不当，导致品牌核心价值无所附丽，产品概念流于空泛和平庸，品牌形象扭曲、错位。因此，必须对此前一段时间内的营销策划进行系统的反思。 在确定了面向大众市场的行销方向后，康齿灵产品的再定位成为亟待解决的关键之处。“健康牙齿”的对立面是什么呢？在公司召开康齿灵品牌专项头脑风暴讨论会议时，企划人员提到此前与市场人员沟通时曾使用的更形象、更易于为消费者理解的口号“问题牙齿专家”一词，立即得到与会的协作广告公司人员高度认同，逆向思维天地宽，对康齿灵品牌历史渊源有较深入理解的广告公司创意人员进而提出，康齿灵牙膏实际上能够专门护理有病的牙齿和口腔，于是“牙不好，用康齿灵！”的广告语一气呵成，与《杂技篇》中“牙好，是因为使用了康齿灵”的潜台词形成鲜明反差，反弹琵琶的一着妙手，使康齿灵品牌巅覆性的市场定位一跃而出。 仔细思量，长期以来，医院口腔科流传的“外国人看牙找牙医，中国人治牙靠牙膏”的调侃，深刻地道出了中国老百姓的无奈和口腔护理市场的现状。据上海口腔医学研究所发布的研究报告指出，目前我国龋齿的发病率为45%，成年人牙周存在不同程度问题的比例达97%，而牙齿中无牙菌斑的人群不足1%，在15岁以下的未成年人中，90%的人仍然存在牙周健康问题；对中国人来说，55%的牙齿脱落由牙周疾病引起。由此可见，问题牙齿市场容量在某种意义上几乎涵盖了全部牙膏产品消费群，同时问题牙齿论断本身拥有坚实地的科学基础。 进一步收集相关资料，我们发现，近年来，许多发达国家普遍开展口腔护理80/20运动，目标是让每个公民在80岁的时候仍然拥有至少20颗完好无损的牙齿，以切实保障公民健康的生活质量。激进的宣传资料中甚至指出，人类清洁、美白、护理口腔的终极目标，应该是终生拥有一口瓷实坚固的牙齿。 综合各方面的资讯，现在，康齿灵品牌未来的发展方向已明晰地呈现出来，在此基础上，我们又系统地完成了康齿灵产品线架构的梳理，将其划分为以下几大主要类别：护龈固齿类、抗炎止血类、镇痛脱敏类、润白清新类、防蛀修复类，并以护龈固齿类别中的[108g康齿灵护龈固齿牙膏]为主打产品，再起风云！ 至此，康齿灵不再画地为牢，品牌价值路线从[中老年固齿]的着力点，延展到适用于[全部消费者的护龈固齿]市场面，再进一步放大，构成各类牙齿问题的立体化集成解决方案――特殊功效型口腔护理产品和品牌！ 当然，除去系统的规划和梳理之外，还需要在品牌传播表现和市场行销推广上物化信息链，凸显品牌差异化个性和特质，才能推动购买，最终实现有效需求。 传播表现方面，新版的《护龈固齿篇》承接固齿概念，同时直抵康齿灵牙膏产品数十年来在业界独步天下的技术内核，从丁香花中提取的天然植物精华――[牙科专用丁香酚]这一主要成份，并以之为独特销售主张的[康齿灵护龈固齿牙膏]，启用年轻、时尚、清新的平民化青年男子为形象代言人，首先采用透出几许恐怖诉求的一组问题牙齿X光照片，引起受众对自己铕牙齿问题的重视，然后再用纷纷扬扬、美丽清纯的丁香花瓣，阐述产品的概念与卖点，从而生动演绎了一曲天上人间、波澜起伏、落差巨大的刷牙情景剧：“您的牙齿有问题吗？”，在启发式的询问之后，给出答案：“牙不好，用康齿灵！” 站高声自远，非是藉秋风。优秀的广告创意、广告表现和广告语，不但简洁、精练，而且还具备源源不绝的动能，使自身口碑相传，蔚为时尚。 机缘巧合的是，如今，以[丁香花]为核心传播点之一的康齿灵《护龈固齿篇》广告播出之时，唐磊首唱，窜红乐坛的名曲《丁香花》，正相和着流淌在繁华城市、寻常乡村。 具备深厚潜质的康齿灵能否成为哈尔滨晓升机构、广西奥奇丽股份有限公司继在中国日化界成功培植田七品牌之后的又一匹黑马？ 请走访一下全国各地好又多、家乐福、麦德龙、沃尔玛、乐购、大福源、大润发、北京华联、世纪联华……等等主流卖场，再看看各地中小型商超、小店中康齿灵产品的铺市和销售情况，相信你已了然于胸。
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