冒险岛可疑的举动 欧莱雅的冒险之举(2)



 “收放”策略

 冒险岛可疑的举动 欧莱雅的冒险之举(2)
    事实上,2001年以前,欧莱雅在中国的经营状况并不是很理想。这位高管坦言,欧莱雅当时在模仿欧泊莱―为了提升形象,欧莱雅撤掉很多卖场的专柜,仅保留一部分高端卖场。这就是所谓的“收”策略。

    这种策略,必然让欧莱雅丢掉一大部分中低端市场,只好眼睁睁地看着宝洁旗下的品牌出现在各种卖场,赚的盆满钵溢。

    提升品牌形象带来的利润下滑,迫使欧莱雅在2003年底到2004年初,改“收”为“放”。从高端卖场到中低端卖场,从一线城市到二线城市,欧莱雅的专柜又重新出现在这些地方。

    但在“放”的策略中,美宝莲却成了牺牲品。之前,美宝莲的价格远高于一般的彩妆品牌。因为实行“放”的策略,美宝莲的产品进行了持续的降价,降幅达到30%。

    30-40元的平均价位,让美宝莲赢得了不少年轻女性的欢迎。而在当时的中国市场,彩妆领域的竞争有一个巨大的空档,就是缺少平均价位在100元左右的彩妆品牌。如此定位的美宝莲虽然获得广泛的知名度,但是,很快便被中国本土的一个彩妆品牌打败。

    巴黎欧莱雅品牌会不会在“新农村战略”中成为下一个美宝莲,答案不得而知。只是,在今年的广告中,巴黎欧莱雅启用了在亚太颇具知名度的李嘉欣担当代言人。与此前的巩俐和章子怡相比,李嘉欣的国际知名度显然要大大逊于前两者。这是否暗含了欧莱雅向中低端市场渗透的意图呢?

    在这个“收放策略”中,“收”无疑带来整体品牌形象的提升和渠道的萎缩,以至于利润的下滑;而“放”,除了带来市场占有率的提升外,对品牌形象的消极作用也许远大过积极作用。

    在定价上,虽然欧莱雅旗下在中国销售的品牌大致可以分为三个档次,但整体品牌在消费者心目中的地位还是较高的。赫莲娜根本不在中国做任何广告,兰蔻、碧欧泉都是通过最时尚的媒体和派对等渠道进行宣传。巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、羽西等,也大多通过认知度高的明星和时尚杂志,来形成强有力的品牌认知和传播。仅有小护士还没有提升形象的打算。

    试想,兰蔻的消费者会愿意在小超市里就能买到这个品牌的化妆品吗?或者去一个商场买兰蔻时,柜台里还摆着大宝。虽然,一个品牌由高到低,要比从低到高容易得多,但是风险也将大得多。不过,好在欧莱雅各自为阵的品牌策略,或许能降低这个风险。

    品牌各自为阵

    与对手宝洁不同,欧莱雅从不把欧莱雅公司的烙印打在旗下品牌的身上。在进入中国的前八年中,几乎没有人知道兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、美宝莲这些品牌之间是什么关系。直到收购小护士后,人们才了解到,那些品牌全都是欧莱雅旗下的。

    而宝洁旗下的品牌,除了SK-II没有人知道它的主人是谁以外,其他品牌,比如玉兰油、伊卡璐、covergirl等,几乎都被打上宝洁的烙印。

    一位宝洁公司的品牌经理认为,化妆品与日化用品不同,化妆品主要以品位和情感为导向,保持品牌的独立性是非常重要的。这一点欧莱雅的做法显然是对的。从目前来看,宝洁似乎从广告和宣传上,开始有意抹掉旗下化妆品身上的宝洁烙印。

这种各自为阵的品牌策略,对欧莱雅的“新农村战略”有什么意义?那位高管认为,欧莱雅的“渗透”显然比形象较为统一的品牌有利得多,即便失败,输掉的也只是一个品牌。

    中国化妆品协会理事长张殿义曾分析说,欧莱雅的低端渗透还有待时间检验。因为大部分的低端品牌仍然是本土品牌,金字塔的塔基部分被本土品牌占据着。通过“新农村战略”,欧莱雅向低端市场到底能渗透多深,这还是一个大大的问号。 

  

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