爱华网关注快速消费品行业的朋友可能都看到了去年年底“脑白金”终于“洗脑”了，由原来打江山时的“收礼只收脑白金”的广告宣传片改成了以《铃儿响叮当》为曲子，由几个小孩子演唱的“送老师,送家长，送同学……”等送的“春节送礼就送脑白金”的促销广告。且不谈本人对“脑白金”有什么偏见，或者对史先生的传奇有着什么嫉妒。且听笔者站在品牌宣传的角度来分析： 收礼为什么只收“脑白金”？
快速消费品行业是一个广告业的天下，没有广告就不可能成就一个著名的品牌，也不可能取得骄人的业绩。“脑白金”“今年不收礼，收礼只收脑白金”的广告在央视一经播出就非议颇多，再加上善于推广的“软文”把国人好好的教育了一番。在这里笔者深有感触。其实，国内的保健品行业并不成熟。国人对保健行业的相关知道也知之甚少，加上扑天盖地的广告+软文，很多人把看病人、送父母、长辈的烟酒等“俗品”换成了“有档次，在央视做广告”的脑白金，孰不知，国人是被善于事件营销的史玉柱实实在在的“忽悠“了一把。 众所周知当年红遍大江南北的新飞电器的品牌广告“新飞广告做的好，不好新飞冰箱好”是多么的谦和，但后来还是迫于竞争对手不正当竞争，被迫撤下。 为什么“脑白金”就是不收礼的特别呢？收礼为什么只好“脑白金”？虽然，关于这则营销广告，要非议的地方颇多，但是“脑白金”还是成功了。要细分“脑白金”成功的原因，不外乎下面四条： 1、敢于越轨：适当的时间，推出适当的口号 面对国内空白的保健品市场，史玉柱知道这一块蛋糕有多大。但是作为第一个吃螃蟹的人，那就得培养市场。中国是一人实在的民族，送礼讲究实在。几十年来人们已经习惯了送礼烟酒。但随着改革开放中国经济的腾飞，人民生活标准得到了很大的改善。也不再满足于吃穿。这个时候的人们有了一定的经济基础，敢于尝试新鲜事物。 万事俱备，只欠东风。就在这个时候，史玉柱唱着高亢的，敢于突破一切传统的，犹如“五四”青年般破除一切的“过年，过年不收礼”是多么的重要。这里包含着过年领导、老师、长辈……他们是多么的高尚呀。他们是不愿接受送礼的，他们也不会收礼。这个社会是多么的和谐呀，你不送礼他不收礼。在营造了以上良好的气氛之后，主角就要出场了，紧接着就是一句，“收礼只收脑白金”。最后这一句里面包含着，他实在要送，我也没有办法，你就去买“脑白金”吧，那是个好东西，为什么呀，新鲜呀，不知道“脑白金”是个什么宝贝。 2、赢在终端 走遍整个深圳药房或超市，“脑白金”无处不在，“脑白金”在药房和超市海报和形象盒都在最显眼的地方，众所周知，陈列在最明显的地方的产品一般都是大品牌，最好销的产品。这一点可以充分的说明“脑白金”是多么的重视终的宣传。现在营销的理论告诉我们：胜在渠道，赢在终端。 3、概念营销+洗脑 “脑白金”的推出就是概念营销，什么是“脑白金”？“脑白金”在哪儿？“脑白金”是用来干什么的？ 这一系列的问题，在“脑白金”一系列的广告片里都能得到答案，无处不在的“脑白金”打乱了原有的人们的生活概念，送礼概念，面子问题等。
