田七牙膏:“中国市场戏剧”中的优胜者(2)



“矮化中国概念的后果很严重,那就是中草药将可能永远都是低档货的代表。”华杉说。

    “第四幕:Miss.China――中国小姐诞生。”华杉分析道,中国品牌要做既有中国文化内涵,又具全球性价值的的“中国小姐”,而不是仅仅勤劳肯干的“俏丫环”。很多中国品牌不能在高端市场获得成功,都是因为从一开始就没能建立自己能卖高价货的品牌价值。举例来说,雕牌皂粉就是走出低价、低利润盆地的重要努力,但是市场验证不够成功,原因很简单:雕牌一直以“只买对的,不买贵的”为号召,以下岗女工家庭为形象,就是低档品牌,广告中宣称的“雕牌换代了”可以,但是“换价格”难。

    田七在低端市场获得成功后,认识到我们的市场在二三线城市和农村市场,我们的消费群还年龄偏大。田七首先推出了拍照喊“田七”版本的广告,让品牌成为时尚符号,推动品牌升级的年轻化、时尚化、城市化。然后战略性的推出“田七《本草》”系列牙膏,定位高端城市市场。“田七《本草》”是田七的子品牌,定位“《本草纲目》经典护齿配方,中国人的牙齿护理智慧”。2005年,“田七《本草》”系列牙膏已获得初步的市场成功。2006年,田七将再推出第二个子品牌――“田七娃娃”,在中国儿童牙膏市场再开辟新的空间。

    “防蛀”、“清火”概念存在即是合理

    在美国,平均每1600人就有一个牙医,瑞典每800个人就有一个牙医,而欧美公民平均每半年就要进行一次牙齿检查,“身体好到只看牙医”也成为欧美人互相调侃的口头禅。反观中国,目前平均5万中国人才有一个牙医,因此使用中药牙膏就成为中国人重要的口腔护理文化。

 田七牙膏:“中国市场戏剧”中的优胜者(2)

    “实际上,中草药始终是中国人认同和依赖的牙膏成分,这种民族情结无法轻易丢弃,因为它们毕竟有上千年历史。”华杉也遗憾的表示,由于进口牙膏品牌通过大幅度广告宣传国外防蛀概念,使得很多国产企业逐渐走入跟风的路子,同时也主动放弃了颇具发展价值的中草药成分。

    这也是营销上一个典型的现象――“市场上一半以上的营销行为都是为领导品牌服务的”。因为人们会不自觉的崇拜和模仿领导者,还以为自己是在和他竞争!我们可以用一句话来总结过去十几年的中国牙膏市场竞争史――就是“‘防蛀’的价值战胜了‘清热去火止牙痛’的价值”。而在这个过程中,中国的中药牙膏品牌不是抵抗者,而是积极的配合者。因为别人喊防蛀的时候,他们也喊防蛀,别人加氟,他加“双氟”,别人加盐,他也做“盐洁”、“盐白”,而没有把营销资源用来推广自己的价值。做得越多,越是向所有人证明别人才是权威。失败的品牌都是“自杀”的,坚持自己价值的品牌都活得很好,冷酸灵就是成功典范。中国日化业也曾经有更加成功的价值标杆――就是重庆奥妮,但她却在之后的“百年润发”、“西亚斯”、“黄连除菌光光光”冲撞中绕光了自己的价值。所以伴随国际牙膏品牌在中国成功的,是中国中药牙膏品牌的“集体自杀”。也正是过去十几年的“中药牙膏价值话语空白”,留出空间让田七迅速成功。

    华杉告诉记者,晓升集团收购田七牙膏之前,田七在全国的年销售额只有6000万,但是晓升集团没有将田七仅仅看作一个普通的牙膏品牌,而是将之视为“中国日化业的文化遗产”。正是在这样一种认识和信心下,收购成功的第一年,田七依托强大的媒体运作平台哈尔滨广告传播集团有限公司,在全国超过60个电视频道投入了超过2亿元的广告费用,在两年时间内将田七品牌的销售额扩大至近10个亿,田七坐稳牙膏第三把交椅,并且对“洋美人”造成极大的震慑。

“田七不仅在中国成功,还具备在全球市场成功的潜力。”华杉告诉记者,中草药文化既是中国本土文化,更应成为全球文化。北京2008年奥运会将是一个历史性的开始,就是开始把我们的文化全球化,把我们的知识全球化,“很多向田七这样的中国品牌,将以中国新生代的身份来影响全球价值观。”华杉对此颇具信心。 

  

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