爱华网什么败也萧何 大宝 ‘成也萧何 败也萧何‘
最近，中国日化业最高价并购大戏―――强生23亿元收购大宝终于尘埃落定。对此次收购，舆论比较一致的观点是，这是民族品牌的又一次“悲怆”，国产化妆品牌又一次阵地失守，拱手相让洋品牌云云……这些代表着某些民族情绪的言论，得到不少人的响应。然而，反思大宝被并购，以及较早湮灭的“梦巴黎”、“爱丽丝”们的落败故事，笔者认为，对强生收购大宝事件，我们更应把目光投注到市场本身，别被狭隘的民族情绪迷住了眼睛。 经过20多年的发展，大宝能够成为中国日化行业的第一民族品牌，与它昔日“大宝天天见”的成功广告策划，以及牢牢定位三、四线城市消费市场有关。成也萧何，败也萧何，如今大宝的失策，也是死守当年的定位，而没有“与时俱进”的结果。 首先，缺乏对产品生命周期陡峭化倾向的关注。随着竞争的空前加剧，任何一种产品从导入期到衰退期的时间越来越短，这要求企业更加重视创新速度，不能简单地依赖于规模效益，而应当重视速度效益。你看，外资化妆品品牌每年都设法推出数款新产品，广告模特也是天天在换，而大宝“天天见”的还是女工、小学教师、摄影师的广告形象，“SOD蜜”产品也还是那副老面孔。 其次，缺乏国际化妆品巨头的品牌战略意识。以宝洁为例，它以实施“多品牌战略”闻名营销界，每一种品牌所定位的细分市场都不同，而大宝的产品系列中，除了反复念叨的“价平、量足”，没有做到细分，广告中，更是匪夷所思地把大宝描述成一个男女老少都能用的产品。在上世纪七八十年代，一家三口可能就抹一盒凡士林，可今天的家庭消费模式早已改变。 第三，固守低端定位，没有抓住我国城乡消费能级提升、内需扩大的历史性机遇。的确，大宝在三、四线城市和广大农村市场有一大批忠实的消费者，但化妆品的根本属性是“扮美”、“造梦”，三、四线城市和广大农村市场的消费者也在变，他们也有追逐时尚、追随偶像的需求。令人遗憾的是，大宝的广告语、广告片却一直以来“土气十足”，难怪一位营销专家在总结大宝落败的教训时说，“丑小鸭都天天盼着变成白天鹅，你的产品为什么还非在广告里说是丑小鸭专用呢？” 大宝被强生收购，再一次说明，变是这个世界唯一不变的主题，民族品牌只有与时俱进、时时创新，才能牢牢占领市场制高点。笔者想借用《世界是平的》作者的一句话：“全球化不是你想要不想要的问题，而是你什么时候要的问题”，在经济全球化的大背景下，品牌的创新也不是中国企业想要不想要的问题，而是什么时候去做的问题。这虽是老调，仍需天天弹。
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