白大夫美容仪 从士兵到将帅 写真白大夫营销(5)



特殊化妆品:特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。 

    参考欧莱雅的成功,结合白大夫自身的特点,认识到以往几条产品线同时出击,战线拉得过长,分散了有限的资源,使任何一条线都呈现心有余而力不足的体虚。另一方面,在同一条产品线中,显山露水的主角产品也没有,是一种“共产主义”现象,造成了市场的平淡反映、平均反映。于是全新设计营销渠道,决定采用“特区市场”加全国性的药店、商超和美容院并举渠道政策。化妆品在药店卖,已被证明是一条行之有效的渠道,法国的薇姿、可采的大获成功,证明了这一点。在药店做专业,在商超做品牌,在美容院做服务,三位一体,将白大夫这种专业、医学背景的特殊产品完美地呈现在消费者面前。 

    最终,我们认为以专柜、专业线产品走日化路线,最容易形成市场突围。一方面,其产品拥有了一定的消费群体、获得了一部分的认可;另一方面,美容护肤市场已经经过了市场教育,市场需求空前巨大,需求人数覆盖各个层次,但市场纷繁复杂,各种问题相继出现,使巨大的市场还没有形成稳定的领导品牌,很多新产品在市场上,热得快也冷得快。在这样的情况下,白大夫凭借自己过硬的产品优势,搭配实效的营销优势,是能够形成鲜明的市场优势,甚至成为行业领导品牌的。 

    与此同时,在走日化路线中,同样需要先锋,予以重点突破。在深度研究市场后,发现美白、保湿以及抗衰产品是消费者护肤中最关心的,也是需求最迫切的,肤色不白、干燥缺水以及青春流失成了化妆品消费者们最头疼的问题,于是白大夫遂决定以自己进入市场多年,受到广大消费者的热爱和支持,白大夫需感恩回报为由,推出“皮肤一洗白美白感恩装”、“水珀晶保湿感恩装”、“丝素抗衰感恩装”三个感恩装,形成旗舰突围力量。吹响了进军日化的第一声号角。 

    营销重心下沉:精耕细作 

    面对日化市场的一片浮躁心态,白大夫主动迎接市场变化,积极调整市场布局,将营销重心下移,营销人员“上山下乡”,下沉到营销一线。广告诉求偏向终端消费者。促销活动重点倾向最终购买者。今日的日化市场,经过多年鏖战,以往的那种“一阵风”模式已经没有了舞台,经销商在变得冷静,消费者也日益理性。为此,白大夫重组了各地市场部门,与各地经销商采取了更紧密的合作模式,并转变作风,全力为市场提供最有效的支持。 

    在白大夫持之以恒的努力下,药店、商超、美容院全面开花,渠道综合实力大幅提高,有力地保证了产品顺畅到达消费者手中。 

    特区市场 

    开创“特区市场”操作模式,让特区市场成为全国市场操作的模板和典范,然后引爆全国。白大夫成立了上海、北京、广州三个特区市场,把他们作为样板市场经营,以此瓦解竞争对手的模仿跟随策略。 

    构建旗舰店领航,覆盖高档人群。在“特区市场”北京,上海、广州率先建立了分公司与旗舰店,分别坐落于白领云集的高档写字楼,为所有的白大夫服务中心在形象、服务、管理等树立了标杆,在消费者心目中树立了专业的形象,同时也树立了行业的标准。 

    药房 

    白大夫通过在药房的销售,在一定程度上回避了商场的白热化的竞争,也完成了彰显品牌的医学背景内涵。

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