禁止向左向右变道 销售神话背后索芙特向左向右(2)



单凭以上四点及索芙特实际运营的取得的不菲业绩,都足以使索芙特成为中国企业创业史上的经典案例! 

    索芙特与成功伴生的缺陷 

    辨证法认为,任何事物都是一分为二,用这种观点去检视索芙特,不难发现伴随着成功,索芙特的缺陷几乎与强项如影随形,具体分析如下: 

    1、选择一个细分市场的时候,事实上你就是选择了一个相对较小的市场。市场细分犹如钻牛角尖,越分(钻)越小。索芙特的发展一定得解决一个两难的命题:如果专注于细分市场,那无异于选择局限;如果突破细分市场,那又意味着个性与专业模糊的风险…… 

    2、落进为差异化而差异化的误区。差异化的核心内涵是给消费者提 

    供独特价值,如果背离这个目的那么差异化就变成形而上的东西了,一个以差异化作为核心竞争能力的企业,在企业运营迅速同质化的今天,差异化的压力可想而知,这种压力很容易使企业走入误区。从索芙特对十大美女洗面奶、瘦脸洗面奶和负离子洗发露的运营上,令人多少看到了一些异化的苗头。 

    3、价格与价值有可能产生的落差。消费者是冲索芙特许诺的独特价值(独特物质、独特功能、独特效果等)而支付高价格的,一旦二者出现不符,那对品牌的伤害是致命的,这就是风险。因为企业获利的基础是消费者满意。 

    4、广告风格在引人注意的同时,也给人产生浮夸、虚张声势的感觉。说实话,索芙特广告行文中很多肯定的、夸大的允诺,对索芙特的企业形象是有伤害的。而且,一个模式、一种风格沿用多年套在不同产品上与创新也是背离的。…… 

     

 禁止向左向右变道 销售神话背后索芙特向左向右(2)

    索芙特现在的位置 

    一个颇有趣的现象是,索芙特作为一个美容化妆品企业,经过多年努力,企业已经达到了一定的规模,单就是年销售额来说,在国内化妆品企业里,也应是第一梯队里的角色了,但索芙特似乎并没有成为行业领袖群中的一员,而且还给人一种不入流的感觉,虽然这种感觉并非完全代表现实。索芙特在整个中国化妆品行业中处于一个什么样的位置,应该由索芙特目前的企业状况来决定。笔者谨以有限的认识对这种状况试作评估,意在抛砖引玉: 

    第一,索芙特企业形象模糊、弱小。梁氏、远东、索芙特等四个企业混用,名称和标志均不统一,没能给人规范、严谨的感觉。只有单薄的知名度,而疏于企业纵深的理念系统的建构,更谈不上有意识地塑造与传播了。企业形象的弱小直接导致了品牌内涵的肤浅,人们除了知道索芙特卖几种功能性产品和广告做得煽情之外(限于报纸),其他便一无所知。一个企业的成熟是以形成独特文化为标志的,索芙特离这个目标还有很长的距离要走。 

    第二、梁氏企业目前为止只有索芙特一个牌子打得响,这种单一品牌运营加上过分强调功能性诉求的产品结构,就象一把双刃剑,随时都可给索芙特造成致命伤。如果产品遭遇一次信用危机,那索芙特就有牵一发动全身之险。 

    第三、品牌有一定知名度,但美誉度远未建立起来。美誉度是品牌可持续发展的基础,是以满足消费者需求和良好沟通为前提的。

  

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