撒豆成兵 妮维雅是如何撒豆成兵?(3)



妮维雅正是坚持明确的市场定位,清晰地锁定产品的目标消费群体,巧妙地通过买A赠B这一很传统的促销方式,既有效而且低成本地达到目标消费者对新产品的试用;同时又由于附加赠品而增加了原有润唇膏产品的销售,吸引和维持消费者对润唇膏的续用,可谓一举多得。 

    在这个案例中,妮维雅坚持它的平民化定位,它的各种产品,包括润唇膏、美白霜、柔美霜、美白洁面乳、洁肤晶露等,具有相同的目标消费群体―家庭主妇。妮维雅的策略正是围绕着它的目标消费群体,通过系列产品,满足她们对皮肤护理方面的需要。在与目标消费者沟通时,没有什么做秀的行为,适度减少成本高昂的广告宣传的投入,而是通过买A赠B这一促销语言与消费者沟通。妮维雅的主打产品润唇膏,每年有400万支的销量,其背后也就是接近400万个润唇膏的现实消费者,同时她们也是妮维雅其它新产品的潜在消费者。妮维雅在每年的不同时期,先后将四种新产品借着主打产品润唇膏的光上市,采取买润唇膏送新产品的促销方式,起到了两方面作用:一是回馈润唇膏的原有消费者,附送她们有价值的新产品作为赠品,这样维护了她们的忠诚度,促进重复购买,有效地对抗曼秀雷敦和什果冰这两大润唇膏品牌的竞争,同时赠品的方式能够尽可能避免直接的价格战;二是在短时间内让尽可能多的目标消费者试用了新产品,比起大量投放新产品广告以吸引试用的方式,妮维雅的这一秘诀效果好、目标准、时间快、成本低,对试用效果满意的消费者会回头购买新上市的护肤产品,正是这样,有的新产品没花一分钱广告费,就取得了乐观的销售业绩。 

    包括买A赠B等各种促销手段,之所以被商界用滥,是因为缺乏对市场的认真研读与分析,促销的目的不明确,方法或手段失当,造成促销的副作用凸显出来。相反,如果促销的目的明确,方法与手段得当,即便是很传统的促销方法,也能收到良好效果。 

    将目标消费者的需要作为营销的核心,同时对传统的促销方法加以善用、妙用,使妮维雅不断地有新产品上市成功,同时主打产品润唇膏的市场地位也不断巩固和发展。  

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