爱华网奇门遁甲里的撒豆成兵 妮维雅是如何撒豆成兵？（2）
根据一般人一年一支润唇膏的使用速度，这400万支唇膏的背后应该是有接近400万个消费者。于是邱长兴想到不管多新的产品，只要和润唇膏搭上，买A送B就肯定能将试用装轻松地发到400万个消费者的手中。而喜用赠品又注重实效的中国消费者很快会因为对试用效果感到满意回头购买新上市的护肤产品。所以很多新产品几乎不用做广告就可以稳稳地达到即定销售目标。比如柔美霜因为搭上了唇膏快车，本来计划四年才完成的销售业绩在去年一年就完成了；而在碧柔称霸的洁面乳市场上，很多国内外品牌投了巨额广告费也打不进去，但妮维雅的美白洁面乳搭上夏季的120万支润唇膏，没花一毛钱广告费，就达到了乐观估计的销售业绩。据邱长兴介绍，在每年中的不同时期，他们会先后将4种新品借着唇膏的光上市，实际上，小小唇膏对妮维雅的利润贡献远远超过了它本身的销售额。 这个好主意并不是误打误撞得来的，而是精心策划与调查分析的结果。在中国的化妆品市场上，你很难找到像润唇膏这样一个简单竞争的细分市场―――没有太多的竞争对手，而竞争对手又只做单一产品，无法将优势转移从而不能跟你进行全面竞争。 我们从没见过妮维雅为它的润唇膏做广告，因为它从来不想成为一家专业做润唇膏的公司，但由于它独特的功效，妮维雅每年在中国上市的差不多所有新品都要围绕着它的营销曲线而轮番推出。所以对这个产品，妮维雅从研发到营销都倾注了极大的心血。与竞争对手相比，妮维雅润唇膏由于有德国总部的R＆D支持，质量不在其下；虽然90%以上的原料系从欧洲进口，但妮维雅在中国只生产6种口味的润唇膏，可以把生产线发挥到最有效的程度，而对手有24种口味，所以在成本上，妮维雅有优势，在市场定价上可以比什果冰便宜而与曼秀雷敦也有足够打价格战的余地。更重要的是，妮维雅比对手更注重上市时间与货架陈列。在一年中，秋冬季是润唇膏的销售旺季，这个季节润唇膏所能带动的其他新品销售大约在三四百万支左右。所以，每年8月份还是盛夏炎炎之季，妮维雅早就做好促销案、奖励方法、库存、物流的全面准备，第一批润唇膏也已经发到全国各地的经销商手里了，从而最先把陈列架上的优势地位全部包下来，由于这种 小商品消费者是在冲动下随意购买的，所以在家乐福这样的大超市大卖场里，收银台旁边的货架是妮维雅不惜重金而志在必得的，而邱长兴说，他总能比对手抢先一步。而在夏天淡季，别人的润唇膏也许不急着卖，但为了带动新品上市，从不做彩妆的妮维雅则会推出淡彩润唇膏创造需求。 忠诚的消费者也是企业的资源――点评《妮维雅如何撒豆成兵》案例 北京派力营销管理咨询有限公司许卫平赵荣 具有忠诚度的消费者也是企业重要的资源。我们一方面看到妮维雅公司巧妙地将400万支润唇膏撒豆成兵的高超的促销应用技巧，另一方面也看到，能够撒豆成兵的关键，是文中所提及的“这400万支润唇膏的背后，有接近400万个消费者”。 象妮维雅这样的快速流转消费品，产品在市场上成功的关键是具有明确的市场定位，而且能够吸引并维持忠诚的消费者反复地重复购买。正如文中妮维雅中国区市场总监所提到的这样，“妮维雅会坚持它的平民化定位，需要的只是用过再回头的家庭主妇随时可以方便买到”。而要达到让你的目标消费者对你的产品不断地重复购买，形成忠诚度，必须要经历消费者对产品的试用―采用―续用这三个过程。
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