爱华网其实用另外一个例子来说明，假设我个人想在一个地方开一家美容院。 我可能就要了解我的核心人群是什么。以我个人而言，核心人群定位在以我为中心，开车大概15～20分钟为半径画一个圆圈，在这个圈子里，这些人群都是些什么人？他们的办公室在哪里？他们的收入是多少……我会做这样的调查。然后再来决定，我在这个地方开的美容院，应该是一个中档、高档的，根据我做的这个判断再来决定我开的美容院是什么样子。 因此，了解谁是你的消费者，谁是你的目标人群是非常重要的一步。 宝洁公司有几个部门是非常强的：品牌营销、研发部，还有一个就是我们的市场调研部，在全球都是最一流的。市场调研部一年在中国接触到的消费者以10万人次计的。我们会通过不同方式和上10万人次的消费者作沟通，包括了解他们的想法、焦虑、收入、梦想是什么，然后我们当有一个大致的品牌定位后，让我们的目标人群来看，这是不是你想要的。 我们的手段非常多，包括问卷调查、网上调查、小型消费者座谈（通过匿名第三方形式组织的）等，以保证拿到的调查信息是真实、公正的。 还有的时候，我们经常会到消费者家里面去，我本人就去过很多次，也是以第三方的身份去。我去的时候，只是说做化妆品的，想了解一下，征得他的同意后，去看他的洗衣间、化妆间，他会打开他的抽屉给我看各种化妆品、护肤品。然后我会问他，这一罐为什么只用了一半，哪一年买的，为什么没有继续用下去，是因为太油腻，还是因为没有帮你实现你想要的功能？你会看到问的问题是非常细致的。每一次我们都会做这样的工作。因此，宝洁比较自豪的一点就是，我们和我们的目标消费群的交流是非常充分的，充分了解他们的需求。 黄色球：Ｗｈａｔ品牌形象与特征？ 讲完Ｗｈｏ，下面一个球是Ｗｈａｔ。它的意思是说，到底我在推这个产品的时候，我想给这个产品的品牌形象是什么，怎样才能把品牌形象转化为信息传递出去的策略。换句话说，开始营销一年之后，我再去问我的目标人群，我希望从他口中重复的关于这个品牌的几个关键字是什么？就是我今天想要告诉他的是什么。我今天想告诉消费者的，就是几年后他能重复的那几个关键字，不同品牌是不一样的。
如玉兰油，“惊喜从肌肤开始！”这是一句很泛的话。在它下面的不同产品线，如补水的产品线，希望走健康、时尚、大众路线，我们选择的代言人应该是体育明星，大家比较亲近，形象健康的。关于这个产品的关键词，美容顾问反复说，保证几年后，消费者重复的东西，完全是跟我想要的东西是一致的。 如果是抗老的系列，选择代言人就不一样。新生焕肤系列我们选的就是张曼玉，因为我针对的目标人群是抗老的人群，最贵的一个系列，他们对产品的希望值与一般补水的系列是不一样的，因此整个我想传达的信息也是不一样的。 因此，所谓Ｗｈａｔ，就是你要开始去设计你最想沟通的、说的那几段话的时候，你脑子想的要是几年以后我去问我的目标消费者，请他重复的时候，他能不能说出这几句话，这几句话就是我想要的。倒推回来，为了让他记住这几句话，我需要做哪些事情，相关的每一步骤的选择应该是什么样的。 蓝色球：Ｈｏｗ营销方式？ 所谓Ｈｏｗ，也就是通过什么样的策略才能最大程度地优化我们的产品。这个Ｈｏｗ，包括通过哪些渠道，把刚才说的Ｗｈａｔ我想说的那几句话传达出来，其中包括电视、平面广告、网络广告，还包括产品的包装、价格、渠道（专柜、超市、药房、高档百货、专业线等），必须要有一个明确的渠道定位，同时这些渠道如何到达我的消费者，他是通过一个什么样的形象过去的。 比如玉兰油的一个补水系列，可以看到，产品包装是淡蓝色、以水为背景，他所有包装、广告、宣传册都是白底淡蓝色背景，这样一个策略，所有沟通语言都是跟水、健康有关的。 在Ｈｏｗ的实现过程中，要充分保证它的一致性。换句话说：我要有非常清晰的策略，如何来实现传达我的信息，从一开始就要有，一直坚持保持一致性。 一个好的品牌，一个好的美容院，给你传达的信息，应该是从视觉到听觉，到嗅觉、触觉都是一致的。包括纸张的质地、颜色、味道、形象，小到很小的细节，大到要到什么样的商店去卖。
