沙滩排球3偷看成功 宝洁成功的“四色球”(3)



其实用另外一个例子来说明,假设我个人想在一个地方开一家美容院。

    我可能就要了解我的核心人群是什么。以我个人而言,核心人群定位在以我为中心,开车大概15~20分钟为半径画一个圆圈,在这个圈子里,这些人群都是些什么人?他们的办公室在哪里?他们的收入是多少……我会做这样的调查。然后再来决定,我在这个地方开的美容院,应该是一个中档、高档的,根据我做的这个判断再来决定我开的美容院是什么样子。

    因此,了解谁是你的消费者,谁是你的目标人群是非常重要的一步。

    宝洁公司有几个部门是非常强的:品牌营销、研发部,还有一个就是我们的市场调研部,在全球都是最一流的。市场调研部一年在中国接触到的消费者以10万人次计的。我们会通过不同方式和上10万人次的消费者作沟通,包括了解他们的想法、焦虑、收入、梦想是什么,然后我们当有一个大致的品牌定位后,让我们的目标人群来看,这是不是你想要的。

    我们的手段非常多,包括问卷调查、网上调查、小型消费者座谈(通过匿名第三方形式组织的)等,以保证拿到的调查信息是真实、公正的。

    还有的时候,我们经常会到消费者家里面去,我本人就去过很多次,也是以第三方的身份去。我去的时候,只是说做化妆品的,想了解一下,征得他的同意后,去看他的洗衣间、化妆间,他会打开他的抽屉给我看各种化妆品、护肤品。然后我会问他,这一罐为什么只用了一半,哪一年买的,为什么没有继续用下去,是因为太油腻,还是因为没有帮你实现你想要的功能?你会看到问的问题是非常细致的。每一次我们都会做这样的工作。因此,宝洁比较自豪的一点就是,我们和我们的目标消费群的交流是非常充分的,充分了解他们的需求。

    黄色球:What品牌形象与特征? 

    讲完Who,下面一个球是What。它的意思是说,到底我在推这个产品的时候,我想给这个产品的品牌形象是什么,怎样才能把品牌形象转化为信息传递出去的策略。换句话说,开始营销一年之后,我再去问我的目标人群,我希望从他口中重复的关于这个品牌的几个关键字是什么?就是我今天想要告诉他的是什么。我今天想告诉消费者的,就是几年后他能重复的那几个关键字,不同品牌是不一样的。

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    如玉兰油,“惊喜从肌肤开始!”这是一句很泛的话。在它下面的不同产品线,如补水的产品线,希望走健康、时尚、大众路线,我们选择的代言人应该是体育明星,大家比较亲近,形象健康的。关于这个产品的关键词,美容顾问反复说,保证几年后,消费者重复的东西,完全是跟我想要的东西是一致的。

    如果是抗老的系列,选择代言人就不一样。新生焕肤系列我们选的就是张曼玉,因为我针对的目标人群是抗老的人群,最贵的一个系列,他们对产品的希望值与一般补水的系列是不一样的,因此整个我想传达的信息也是不一样的。

    因此,所谓What,就是你要开始去设计你最想沟通的、说的那几段话的时候,你脑子想的要是几年以后我去问我的目标消费者,请他重复的时候,他能不能说出这几句话,这几句话就是我想要的。倒推回来,为了让他记住这几句话,我需要做哪些事情,相关的每一步骤的选择应该是什么样的。 

    蓝色球:How营销方式?

所谓How,也就是通过什么样的策略才能最大程度地优化我们的产品。这个How,包括通过哪些渠道,把刚才说的What我想说的那几句话传达出来,其中包括电视、平面广告、网络广告,还包括产品的包装、价格、渠道(专柜、超市、药房、高档百货、专业线等),必须要有一个明确的渠道定位,同时这些渠道如何到达我的消费者,他是通过一个什么样的形象过去的。

    比如玉兰油的一个补水系列,可以看到,产品包装是淡蓝色、以水为背景,他所有包装、广告、宣传册都是白底淡蓝色背景,这样一个策略,所有沟通语言都是跟水、健康有关的。

    在How的实现过程中,要充分保证它的一致性。换句话说:我要有非常清晰的策略,如何来实现传达我的信息,从一开始就要有,一直坚持保持一致性。

    一个好的品牌,一个好的美容院,给你传达的信息,应该是从视觉到听觉,到嗅觉、触觉都是一致的。包括纸张的质地、颜色、味道、形象,小到很小的细节,大到要到什么样的商店去卖。

  

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