世博会:主题公关大舞台



     文┃冯春海

“城市让生活更美好(Better City, Better Life)”,上海世博会这一主题代表了人类的普遍愿望和永恒追求,将人与自然、人与地球、人与城市巧妙融合,既合乎“天理”,又应因人性,难以复制,不可颠覆。

这样的主题价值高、容量大,任何一个组织都可以在此主题的引领下,结合自身特点及发展战略,利用世博相关主题或开发创新特定主题,开展主题公关。

所谓“主题公关”,即一种看待事物整体的新方式,通过特定的主题重新组织信息,赋予日常事物以特殊意义,吸引利益相关者参与其中并充分体验,最终提升利益相关者对组织产品、品牌、文化及价值观的感知与认同。

主题公关具备四大特点:节事性、主题性、体验性与整合性。

节事性。主题公关往往具备节日、事件传播的属性与特征,这些节日和事件可以是既存的,也可以是开发创新出来的,如世博会、奥运会及各种各样的开放日、活动周等。

节事性为主题公关提供了契机、由头,是主题公关的启动器;节事性的特殊与创新,可以充分吸引利益相关者关注和参与主题公关过程;节事性为主题公关提供了载体和平台,可以整合、放大传播效果。

国家电网公司积极利用或开发主题进行主题公关,如世博会保电工程,新闻记者“行走大动脉”主题采访等均取得了不错的公关效果。

主题性。主题公关通常有一个特定的主题统辖引领。主题应该具有层次感、高容量和开放性,便于策划者策划、延展,形成主题体系。

 世博会:主题公关大舞台

比如上海世博会最高主题下面还含有五大副主题:城市多元文化的融合、城市经济的繁荣、城市科技的创新、城市社区的重塑、城市和乡村的互动,在这些主题下还有一系列的主题论坛和公关活动。

体验性。主题公关需要利益相关者的互动参与,在参与过程中,主题被消费和体验。这种体验不会随着主题公关活动的结束而消失,而是可以保存、累计和结晶。

上海世博会的组织者、参展者和借势者各显神通,充分与利益相关者进行互动,建构体验;网上世博会更是将这种互动体验推向极致。

每个利益相关者在关注和参与主题公关的过程中形成了个性化体验,并且不断积累和增加,最终将体验晶化:提起某个品牌,便会唤醒以往的品牌体验,这种体-爱华网-验可以是正面的,也可以是负面的。

整合性。主题公关是专业的、集中的和持续性的活动,过程错综复杂,需要集中优势兵力,整合资源打持久战,如信息整合、渠道整合、手段整合等。

上海世博会持续半年之久,每一个公关主体都需要在主题统领下,不断整合信息碎片,组合利用展馆、媒体等各种渠道,综合采用公关、广告等多种传播手段,集中开展主题公关。从这个角度讲,这里的公关是“大公关”。

主题公关的上述四个特点决定了其功能:节事性决定了其能够充分吸引利益相关者的眼球和注意力,在这个注意力稀缺的时代,这至关重要;主题性统领了各个次级主题的传播,形成合力,协同传播组织的核心理念与主张;体验性将组织价值观渗透在每个利益相关者心中,满足了利益相关者的高层次的个性需求,缔结了组织品牌与利益相关者的良好关系纽带,巩固了品牌忠诚度,这种互动体验是很难被aihuau.com竞争对手复制与模仿的;整合性则实现了组织的无缝传播,强化了主题公关效果。

上海世博会的公关主体可以划分三大类:组织者、参展者和借势者。从组织者角度看,上海世博会本身便是中国政府、上海市和其他兄弟省份的一次世界性的主题公关活动;从参展者角度看,上海世博会成为他们向世界、尤其是中国展示、推销自我的公关平台;从借势者看,上海世博会成为他们借势传播的重要契机。可见,上海世博会已经成为主题公关大舞台。

  

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