爱华网文┃李辉
为何卡位？
说到电视媒体投放，最根本的就是以最小的代价，捕捉到最广泛的目标消费群体。表面上看，好像就是给客户选择媒体，确定一下投放量，通过什么广告版本，在什么周期传播的事情，似乎没什么技术含量，但其实并不简单。众所周知，对于当今的消费者来说，频道和媒体选择多元化，全国有300多家电视台3000多个频道，他们手中的遥控器成为电视广告的“杀手”，在这种情况下，如何能通过创新型的广告投放策略最大限度地网罗目标群体成为决定媒体投资效益的关键所在。
以投放规模较大的OTC药品为例，在确定广告投放策略之前，最基本的首先要解决两个问题，其一是媒体组合策略，其二是创意传播，前者是常规动作，即是要确定通过何种媒体渠道影响消费者，后者则体现了本文所强调的媒体投放效益问题，就是我们所要做的差异化创新，方法之一即通过电视卡位传播来解决。这两个因素的有机结合将发挥出最大的品牌传播效应。
国内OTC药品传统媒体组合模式主要有三种，其一是国际4A通行的“高端媒体（央视或卫视）＋地方台（城市台）”，这种方式GRPs达成比较理想，适合纯量化分析，但在“换频道时代”，由于药品品类关注度不是很高，分散投放，被消费者看到的机率较小；其二是单纯的“卫视联播”，这样的组合可以节省广告费用，但却缺乏高端媒体在品牌形象上的背书，消费者信服度不高；其三为“央视＋卫视联播”组合，目前这种模式已被一些国内大型医药品牌所广泛使用，如三精、江中、修正等成熟品牌都采用此种模式。这种模式既有高度，也有频次，通过强势传播，既可提升渠道配合度，也能有效拉动销售。但是相对缺乏精耕细作的深入性，可适当增加地面活动及户外、平面、网络等媒体进行补充。
对于国内OTC企业来说，大都认可第二或第三种模式，这里就以其为重点展开讨论。这涉及到一个问题，即当采用卫视联播策略时，因为观众收视是流动的，当一个台出现广告时，他们很有可能就立即转向了下一个台，从而直接跳过广告，以使自己不受长时间广告的干扰。这对广告主来说，可不是件好事。他们花了大笔预算，如何有效保证投放效果？我们可以采取“卡位”投放策略。
何为卡位？
对于一些投放量特别巨大的传统OTC药品来说，其主要的策略就是强势占据卫视晚间高收视时段，有时一个广告插口会有3～4条广告密集播出，而另一些插口却没有一条广告，有时广告位置也并不理想，多条广告均集中在非正倒三位置，这就造成同一卫视频道不同广告插口之间的衔接性做得不是十分到位，不同卫视频道的广告对消费者的主动拦截性不够，如果遭遇消费者转台，再密集的广告投放也可能付诸东流。据研究，多数城市观众每天接触26～30个频道，并且有强烈的连续搜索的习惯。观众平均1.8分钟转换一次频道，平均每天收视过程中转换100～200次频道。因此，所有受众都可归结为流动收视，“卡位”策略解决的就是观众流动收视的问题。
所谓“卡位”策略，其实借用的是篮球术语，指在比赛过程中,球在空中的时候,球员精确判断球的有效落点,抢先对手占据有利位置,将对手阻挡在最佳位置以外,从而获得控制权。转换到商业运营上，卡位是一种经营策略,就是指在一种产品和服务流行起来之前,尽快占领领先位置，以手机行业为例，诺基亚采取的就是质量卡位，而索爱则以音乐功能卡位消费者。
卡位在媒介策略上，简单地说就是“三多一位”投放，即体现为多个频道的拦截式传播，多个广告插口的占据，加上多频次的广告曝光，再加上很好的广告位置，这样即使消费者在不同频道中转换，消费者也总会被分布在各卫视各时段的广告捕捉到，从而提高传播到达率和媒体投资效益。
多频道拦截：在媒介高度碎片化的时代，任何将广告费用集中在单一媒体的做法都要冒很大风险，这是因为，目标受众的注意力是分布在无处不在的媒介当中的，对于广告主来说，只有通过大面积的覆盖目标受众经常接触的媒体，才有可能让消费者一而再、再而三地看到广告，从而产生印象和记忆。所以，卡位策略需要进行多频道拦截，这样即使消费者在不同频道间跳转，也处在广告主的包围圈中，无所遁逃。多频道拦截需要从两个方面考虑，其一是客户的重点市场，其二是媒体的影响力。以卫视联播为例，通常需要选10个左右的频道才有显著的效果，这当然是对全国性品牌或者意图成为全国性品牌的产品来说的，根据媒体影响力的不同，频道数量可以适当增减，如选择江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视中的某一个，便可抵消多个弱势媒体的影响。
多插口占据：每个卫视晚间都有若干个广告插口，理想的状态是在收视较好的时段，每个广告插口均有广告投放，让消费者产生的印象是一有广告就会有某品牌的身影出现，让消费者产生的感觉是这个品牌的广告无处不在。当然，这无疑要大笔的广告预算，如果费用有限，就需要保证在收视最好的晚间黄金时段的广告插口暴露。
多频次曝光：这跟媒介预算有关，在费用充足的条件下，可以在同一广告插口进行多次投放。费用有限时，广告频次会有所降低，也可以通过较短广告版本换取较长频次暴露。
优选广告位置：卡位策略对广告位置也有要求，即广告主还要相对于竞争对手占据更加有利的广告段位，才能争取到更多观众，因此，采用卡位策略时，如果费用充足，最好选用广告时段正倒三的位置，在费用有限的条件下，可集中晚间高峰段使用。
纽兰药业卡位之战
以引力媒体服务过的纽兰药业来说，这是一家生产蛇胆川贝液的企业，作为行业的“隐形冠军”，2009年，纽兰药业迫切希望通过电视传播实现从隐形王者到显形冠军的身份转变。事实上，蛇胆川贝液拥有良好的市场认知，但一直没有强势领导品牌，这也为纽兰药业的横空出世提供了很好的机会。面对其树立全国品牌、促进全国招商和重点市场拓展的要求，从卡位投放策略出发，我们将纽兰药业的广告片（赵雅芝形象代言）集中投放在晚间高收视时段，结合其重点市场分布和卫视收视表现，优选了10家-爱华网-卫视做卫视联播。每个卫视基本上每个插口都有广告的安排，每晚在各个卫视保持适度的品牌展露。需要指出的是，纽兰药业所选择的卫视有许多在全国都具有广泛的影响力，如安徽卫视、江苏卫视、河南卫视等，这些都是在全国卫视收视排名中处于前列的频道，作为消费者经常收看的媒体，他们在这些频道间转台收视的几率也相对更高，捕获消费者眼球的几率也就更高，从而使广告效果得到有效保证。
从卡位策略的传播效果看，《纽兰蛇胆川贝液赵雅芝篇》是2009年3月份最受关注和最受欢迎的电视广告之一，纽兰蛇胆川贝液的消费者点名购买率显著提升，销售增长超过25％，而且还带动了纽兰药业其它产品的增长；纽兰药业在渠道和终端的影响力得到增强，深度分销会终端客户到位率超过85％。但有一点不足的是，受限于费用预算，面对10个卫视这样的大盘子，并且还有央视分掉了一大块广告费用，落到各个卫视上的经费就相对有限，我们所制定的卡位策略在保证了多频道、多段位之后，在多频次投放上就显得力不从心，相信随着纽兰药业的发展壮大，广告费用的充足，这样的问题将会得到很好的解决。
当然，一个广告计划的成功，不可能单单是投放上的成功，产品功能和品质、品牌定位、广告创意、形象代言人选择、渠道分销、终端配合等一系列因素都对广告计划的成功与否起到了不可忽视的影响。卡位策略只是起到优化和提升媒体投资效益作用的一个方面而已。
（作者系引力媒体传播机构媒介策略经理）
