爱华网——《红牛2010·魅力中国——宋祖英上海体育场大型广场音乐会》案例简析
文┃本刊记者 时莉
5月1日，举世瞩目的世博会在上海拉开帷幕。作为庆贺世博开幕最大型的音乐盛典，红牛2010·魅力中国——宋祖英上海体育场大型广场音乐会同日晚8点在上海八万人体育场隆重上演。此次大型露天广场音乐会由我国著名歌唱家宋祖英领衔，携手世界著名男高音安德烈·波切利、世界钢琴王子郎朗和华语乐坛流行天王周杰伦，为全国观众和世界友人献上了一场华美绝伦的视听盛宴，奏响了世博开幕的最强音。
策划、参与文化活动，打造文化传播品牌一直都是同路传播机构积极探索的方向，也是同路传播有别于其他广告公司的显著特色。作为此次音乐盛典的承办方、广告独家招商机构，同路传播携手客户红牛维他命饮料有限公司鼎力赞助此次音乐会，并积极协调各方关系，为红牛赢得了更多品牌曝光机会，争取到更多的权益回报，达到了良好的传播效果。《广告主》在音乐会结束后走进同路传播，对音乐会背后的营销策划故事有了更加深层的了解。
正确预估传播价值，找准优势传播资源
音乐会的宣传海报上有这样一句宣传语：“听天籁与天籁为中国高歌，看大师与大师为世博喝彩”，这其中的关键词就是“喝彩世博”。众所周知，上海世博会不仅是展示上海的一个平台，也是展示中华民族灿烂文明、深厚文化积淀和中国改革开放成果的大舞台，更是企业营销传播的的绝佳契机和平台。上海世博会吸引了200多个国家和国际组织参展，预测参观总人次超过7000 万，蕴含着巨大的传播价值和商业机会。“世博是个世界性的盛会，有很多媒体在关注，这次有300多家境外媒体和一些国外的大使馆代表、国家官员来观看音乐会，这使得这场音乐会不仅具有传播上的意义，更是具备政治的高度，对于企业品牌传播来说，这无疑是非常重要的。”同路传播高级客户经理杨天富在谈及传播价值时这样说道。
除了献唱的四位巨星外，本次音乐会由文化部特别巡视员、曾任北京奥运会开闭幕式工作部特别助理的曾庆淮先生担纲总策划，中国音协副主席徐沛东先生授命音乐总监，香港顶级舞美设计师负责视觉呈现，并由著名指挥家余隆执棒的中国爱乐乐团及中国歌剧舞剧院歌剧团、中国广播艺术团合唱团组成空前强大的演出阵容。因此，音乐会的品质上即便在全球范围内来看都可谓是顶级。“对于‘魅力中国’这个品牌或者对于中国民族音乐来说，可以把中国最美的声音传唱出去，把世界最好的音乐引进来，这样的一个平台和契机也成就了音乐会所承载的意义。我们在做对外的招商方案时归结了此次音乐会的七宗‘最’，比如说最豪华的演出阵容、最强大的策划团队、最惊艳的舞台效果等等，这些都保证了本次音乐会的超高水准。音乐会的定位以及品质使我们看到了极大的传播价值。”同路传播负责此次音乐会客户执行的吴博总监告诉《广告主》。
据了解，除了同路传播本身在文化传播领域的实践沉淀和良好口碑使其积累了大量的忠实客户之外，公司董事长吕璘女士在文化圈的人脉资源和渠道优势也在同路传播成功承办如此大规模的音乐会这一事件中起到了关键作用。
瞄准目标受众，同路牵手红牛
“音乐会的高度和品质要求参与其中的客户一定要能与之匹配。对于参与的企业来说，一定要是大品牌，国际性的品牌，并且是有良好口碑和亲和力的品牌。同时，由于音乐会自身属性决定了参与的企业要与文化和音乐有一定的关联。”谈到冠名企业的选择，吴博这样告诉《广告主》。据了解，红牛作为全球领先的功能性饮料品牌，除了常期与极限运动、NBA、足球赛事等联手开展体育营销，近年来也在娱乐营销和音乐营销方面进行拓展和尝试。比如说此前火爆全国的“红牛不插电演唱会”、“红牛能量音乐新发现原创大赛”等，都成为红牛音乐营销的经典之作。其倡导的“挑战极限、突破自我、追求实力、充满能量”的音乐精神和品牌所独有的“激情、活力、能量”的品牌个性也与此次音乐会的定位相符。“我们在开始推荐这个项目时，也联系了很多跨国公司包括国内中国移动等重磅企业，但是最后还是选择与红牛合作，不仅因为红牛是同路的长期合作客户，还考虑到红牛自身的营销思路和与音乐会定位及艺术风格的一致性。红牛的消费人群主要是城市白领等中高端人士和充满青年活力的年轻族群，这跟音乐会的目标受众也十分吻合，因此双方一拍即合”。
分层制定传播目标，周密部署传播计划
据杨天富介绍，此次活动的传播目标主要包括以下两个层面：一方面，站在更高的高度，把音乐会推向世界，从上海到整个中国再到全世界，让更多的人了解这场高水准的音乐盛会，让更多人了解中国的民族音乐。据了解，为了此次音乐会，同路传播联合导演组在一个月内策划了四场新闻发布会，音乐会结束当天还举办了盛大的庆功宴，如此密集的发布会在国内的营销实战中实属少见。每场发布会邀请的记者都在200人以上，涵盖了电视、平面、广播、网络等各级媒体，同时还在上海人流密集的楼宇、户外LED集中投放广告，意图以点带面，达到传播效果的最大化。
另一方面，作为音乐会的独家招商机构，同路传播的使命和责任就是要对赞助企业负责、为赞助企业获得更多的权益回报，让赞助企业满意。因此，从融入“能量音乐”这个概念，到本次音乐会海报的设计、广告的宣传，再到音乐节目与环节的设计，每个方面最大化体现赞助企业的价值，让更多的观众认知赞助企业，使企业得到更多的回报，进而转化为实际的销售回报。
“同路传播在这场活动中扮演了一个深度参与者的角色，作为独家广告招商机构，我们跟其他各方都要发生关系，因此，同路传播起的是一种深度协调的作用。我们在制定传播计划设定目标时，一直在想怎么样才能把这场音乐会做到无人不知无人不晓，在全国产生轰动效应，同时如何把赞助商红牛最充分地表现出来。”吴博坦言。
从活动开展前的协调准备期，到五一当天的现场执行，再到后续跟进，可以aihuau.com看出同路均是以这个目标为前提在开展各项工作，甚至为此次音乐会专门组建了一支10余人的团队。与演出方一同策划，赞助商与宋祖英一起为世博的建设者捐赠前100张门票，与世博局和上海市委宣传部的各方沟通，到现场的易拉宝、展架、横幅、主持人的麦标、观众座位上的礼物……在内容上同路传播也一直在思考如何与红牛结合得更好。正是基于对各种细节的充分考虑，才使得此次活动能够按照既定的传播目标顺利开展。
“我们一直在努力达成最初制定的传播目标，甚至超越-爱华网-这个传播目标。整个执行过程涉及到的方面特别多，包括与上海市委宣传部的沟通、导演组的沟通、承办方的沟通以及赞助企业等各方面的沟通协调，过程中也出现过一些集中要讨论的问题和一些比较棘手的难题，但经过耐心细致的沟通，最终问题都得到了顺利解决。音乐会当天，同路传播还邀请了自己的许多大客户和领导前来观看，客户都被这场高品质的音乐会震撼了，更被同路的运作能力所震撼。那一刻，我们感觉很欣慰，此前所有的忙绿与付出都是值得的。”谈到传播计划的实施过程，吴博总能清楚记得每一件小事。
据统计，最终有近千家国内外的媒体和约5万名观众到场观看了此次音乐会。除了许多国内官员外，国外有将近50个国家领事馆的领事都现场观看了本场演出。从这个层面上讲，音乐会的举办无疑是成功的。但是，我们知道，文化传播活动的效果评估往往需要一个过程，市场反应如何，给企业带来多少实际的销售增长，这都需要时间的检验。“从我们现在执行情况和营销层面的总结来看，客户是十分认可的。音乐会的举办是对客户在音乐营销、娱乐营销方面的一次升级，也是营销创新的一次实践，在营销的层面往前更进了一步。目前我们也正在跟进这个项目，各方收集上来的数据正在进行系统汇总，后续的调研正在进行中。”吴博说。
打造独特的文化品牌，建立差异化的文化品牌优势，这是同路传播一直以来努力的目标。面对日趋激烈的市场竞争，同路传播通过对优势资源的深度整合，扩展现有业务模式，用文化牌打造差异化品牌优势，走出了一条特色“文化之路”。
