爱华网文┃陈晟强
现实与困惑
61号令的执行，对于稍有优势的电视频道，名为“利空”实为“利好”。表面上看电视广告价格涨幅在30%～50%，而对于原来以“大投量换低价格”方式购买的医药企业，涨价幅度甚至高达100%以上。很多医药企业面临“有预算却无处花”的境地——广告成本的增加远超过预期，打乱了原有的投放规划，按原有的广告预算和计划，广告量相比原来减少一半甚至更多，对广告的实际效果已经难有信心，于是只得“持币观望”或“等待”市场部门制定出更为安全妥当的投放方案。
广告投放永远是3000万不少3个亿不多，于是，花钱的人“很受伤”。钱花多了老板自然接受不了的，省点钱吧，广告没有效果，岂不是更大的浪费，老板更受不了；选择了A方式，就没有了B方式，无法比较熟优谁劣，最终的结果是，对也是错，错也是错。
笔者与服务和接触的医药类企业沟通中发现，它们几乎无一例外地在电视广告投资方面面临两大困惑。一是到底花多少钱来投放广告是合理的（广告费占企业销售回款的比例）？有的医药企业，在自己看来已经完全是“为媒体打工”甚至是“赔本赚吆喝”，广告花费占比在赢利生命线之下，媒体涨价的幅度已经明显高于企业销售成长幅度，为何还能坚持？“广告投放之路”何去何从？
第二个困惑是，现有的预算应当怎么花是合理的？买到同样的总收视点，是该选择低价格高频次的方式还是应当选择高收视低频次的方式？
如果能明确该花多少钱，该怎么花，可能医药企业的广告总监、营销老总们往下的事就好办多了。
广告投资的三种模式与三个阶段
医药企业电视广告花费占销售收入的比例差异巨大：康恩贝、益佰、仁和和江中等企业，广告投放占销售收入高达20%甚至以上；而有些企业则花费仅占收入不足5%。纵观整体医药行业的投放，排除了以同仁堂为代表的这类具备先天品牌优势的企业及众多以处方药为主的药品生产企业外，大致可分为以下三种模式（见表2）。
各企业结合自身的市场企图、产品类别市场容量（品类大小）、企业实力等，选择适合自己的道路，可能会在三种模式中转变，或者说广告花费占企业销售收入的比例总是处于一个合理的变化之中：
成长、扩张期：提高广告投放在销售收入中的占比，一般而言会达到销售收入的20%以上，目标在于提升销售收入，是一种投资行为，需要从企业或品牌中长期回报的角度来看待广告投入。主要在新产品上市期或者是大企图占据竞争份额时。除非产品毛利润很高（例如保健品），且成长性巨大，一般不应当长期采用这类高占比的广告投入进行传播。
稳定、提升期：当企业产品成功上市后，进入稳定的成长阶段，或企业阶段性巩固市场地位时，可将广告投放占销售比例调整到10%左右，依据企业所能承受的成本压力而定。
维持、回报期：大部分企业在一次快速成长后，都必然会面临成长“见顶”的现象，继续投放广告对销售增长的影响效果已经不大能感觉到。此时如果没有营销上的新举措，企业不应当以广告赌销量。在一个较高的销售平台上，削减广告费用占比到5%甚至更低，容忍销售的不增长，但可以换取企业利润的提高。同样，这一阶段不能持续过久，而应当在这一调整和喘息的机会，寻求突破之道，或培育出下一个明星。否则，必然面临销售的下滑或给竞品以进攻的机会，到那时，又需要更多的投入来弥补透支。
有效频次及投资选择
剪去各种广告理论的繁枝末节，让我们先看一看广告有效的“根本”所在。目标消费对象对品牌/产品一般会经历“知道”、“了解”、“兴趣”、“尝试”、“列为购买的候选（第一候选）品牌”、“品牌忠诚”、“自发推荐”的漫长过程。这个过程中每往下走一步，都需要企业付出不少的努力，但必须知道，只有到达尝试阶段才会产生销售的效果。
基于这样一个基本原理，单纯放在广告投放上来看，能否影响到目标人群达到“尝试”阶段，接受广告的频次至关重要。这才是真正的“有效频次”，它不是传统理论上所说的有效到达那么简aihuau.com单，无论是基于今天媒介环境和消费者对广告的认可程度，还是基于企业广告投放的实践经验，大多数情况下，“3+/5+ reach”已经远远不够了。影响“有效频次”的因素很多，例如品牌定位是否正确和准确、广告表现是否充分、传达的诉求是否够清晰、媒体的公信力如何、目标人群的广泛程度等等不足而论，这需要企业决策者或传播专家依据传播内容和目标进行判断。
采用“高频次（多个频道）*低单次播出收视率”还是采用“低频次（少数频道）*高单次播出收视率”中的何种方式来实现总收视点？通俗地说，是买多个低价、弱势的频道，还是集中投入高价、强势的频道？这是一个动态的决策过程，没有永远正确的投放模式。
对于广告预算较少的企业，我们宁可在-爱华网-局部的人群中实现“有效频次”，因为只有有效频次才代表广告效果。越是弱势媒体，收视相对更为分散，观众更为游离，企业投放的广告次数转化为目标人群能累积接受的次数就会越低。这意味着我们必须在这类媒体上以极高的频次投放。
对于广告预算较多的企业，我们可以通过在强势媒体的集中来实现“有效频次”。强势媒体之所以强势，是因为观众的忠诚度更高，企业投放的广告次数，能转化为目标人群累积接受的次数比例更高。这就是解释为何品牌在重大体育赛事、优势电视剧中投放，虽然投放的总次数并不太多，但广告效果仍然明显的原因。
反观医药行业的传播，很多企业受益于在广告投入量上的合理把握，有的加大投入大胆一博，有的收缩投入养精蓄锐；也有些企业因为盲目一赌，或一味减少投放缺乏后续创新而一撅不振。如今，面临“有预算却无处花”时，是应当顺势调整接受强势媒体的涨价还是要集中力量在二三线媒体上继续“大单换低价”，则需要理性看待自己的预算与目标。
（作者系北京联合趋势国际广告总经理）
