爱华网引 言：
2010年的春节过后，饮料行业面对激烈的市场竞争，做为现饮渠道的中流砥柱——餐饮渠道，以独特的示范消费、拉动消费、引导消费、快速消费等多重作用，引起各路饮料品牌加大对餐饮渠道的争夺，特别是加多宝红罐对餐饮渠道的运作成功，对其它饮料起到良好的示范作用。Y为饮料行业著名品牌，在北方的传统强势市场保持较高的市场影响力，但是在南方特别在B区域却很落魄和寂寞。在该区域的餐饮渠道更是属于挑战者。借总部成立餐饮事业部专门运做餐饮渠道的历史机遇，文中人物H，此时加入Y的餐饮事业部，负责对B区域的餐饮渠道拓展。
鸟瞰市场
B区域行政辖区由9个地级城市含70多个县城市场组成。该区域餐饮市场状况大体为：每个地级城市有上千家餐饮售点，A/B类餐饮售点比例30%左右，城市的餐饮售点数量和质量，与区域的人口密度和经济水平有关系。而B区域的消费者在餐饮的消费力不弱，据资料，该区域啤酒的60%的销量都集中在餐饮渠道消费，餐饮渠道消费饮料主要由碳酸饮料、植物蛋白饮料、果汁、奶制品和凉茶等构成。在竞争激烈的酒水终端市场，普遍由餐饮渠道供货商通过“买断”和“包场”的模式，达到对核心餐饮售点的掌控。稀缺的核心餐饮售点早已被各个啤酒品牌和渠道商分食，相对饮料而言，单独的买场是不现实的事情，惟独依靠强势渠道商的网络，才能够分享餐饮市场的大蛋糕。
Y依靠10个办事处的组织架构和团队对B辖区全渠道市场运做。办事处由主任领导下的文员、推广和业代的10多人的团队，负责公司产品的销售和日常维护工作。
历史遗留原因：经销商客户更迭频繁、公司人员流动性大、政策变化快等造成Y在B地区有知名度而美誉度却不足。特别在虚高业绩的压力下，长期的招商和更换客户让现在市场上很多强势经销商很多都做过Y产品，而相对应的市场后期维护做的却难尽人意。长年累月的问题积累，就造成Y现在招商困难、人员异动频繁和产品终端动销缓慢等窘况。
Y的市场现状：1、面对日益争斗激烈的餐饮终端市场，Y餐饮产品80%以上属于流通客户兼营餐饮产品，并且依靠分销网络对终端进行辐射，产品在在餐饮终端的占有率非常底，并且总体销量非常小。现在终端流行“酒水包场”和“终端直供”模式，缺少专业强势餐饮渠道客户参与，也先天的制约Y产品的发展；2、在该区域我司品牌高知名度和美誉度低形成巨大反差；3、业务代表对餐饮终端的拜访频率低，而餐饮从业人员对Y的品牌意识较淡，缺少礼品的店情沟通造成Y产品客情基础差；4、现在单纯的把产品铺货到终端售点的方法，已经不能够解决产品的终端动销与回转。相比竞品对中高档餐饮的投入偏小，终端产品陈列和针对服务员的收盖政策执行不好。
H的想法：为提高招商效率，需要在招商的同时，做好充分的准备工作，与客户洽谈的时候，客观的回答历史遗留问题，并且积极和客户探讨如何在餐饮终端做好饮料的销售。在与客户谈判的时候，可以谈谈如果做了Y餐饮产品，将会为客户做的工作有：1、向公司申请专门的费用投入[陈列费用、赠饮、盖回收费、促销人员、小礼品]；2、专职的餐饮业务代表，按线路管理的拜访模式，注重终端生动化、强势消费氛围营造和客情沟通等；3、客户第一批进货后，专职业务同时到位，在业务代表做好市场调查，按餐饮渠道分类，做好资料，定期拜访，送点小礼物增加客清；选择优势网点做产品实物陈列，做好陈列的标准；对服务员宣传收盖子政策，业务代表定期回收；选择优质网点，投入促销人员和赠饮做免费赠饮拉动；联合优质网点，做消费加赠送活动，赢得店方和消费者的喜爱，注重与终端的互动。
头脑风暴，网友支招，借助外脑智慧：
ganjue414有三点建议：1、通路系统，由于原来是流通客户兼送餐饮点，会有很多配送与服务的问题，可以根据区域大小、客户类型、人员数量等数据参考进行划分，开发出专门的餐饮经销商，这样可以做好配送与服务，解决后患之忧。
2、人员管理，人员的拜访频率不足，且不懂得如何与客户做好客情关系的维护，建议做好人员的拜访频率制度与店内工作要点的指导，通过培训树立销售人员的信心，通过制度来管理人员。
3、促销管理，有了系统与人员的正常拜访后，我们就面临直观的问题，解决产品的流转问题，需要与公司市场部等相关部门做好渠道客户拓展计划，制定系列的产品店内促销方案，拉动产品，这样才可以解决根本问题。
天下无米 的办法：首先，可以通过以下几种方法达到铺货的目的:
第一，靠原有经销商固有客情关系，对所辖网点进行辐射，务必做到不漏过任何一个终端。第二，寻找当地做主做餐饮终端的商贸公司，争取过来做你们的经销商,以达到控制重点终端示范终端的目的。第三，也是最重要的，对经销商所辖区域配有专门的业务员，跑餐饮终端，务必做到把终端控制在公司手里，然后扔给经销商配送，如有必要，可专门成立重点终端部，专攻B区域内标志店与有巨大影响力的店，搞公司直供。
其次，货铺进去后就要考虑怎么多占市场份额了。要求，小餐饮务必做到清除竞品，大餐饮尽量清除竞品。措施为，小餐饮通过客情或费用买断，大餐饮能买断最好，不能买断的话通过促销员、生动化成列、促销,、瓶盖费用等进一步挤压竞品。
最后说一句，世上无难事，只怕有心人。贵公司现在最大的问题就是没有一群能干肯干的业务员去打市场，诚意能感动天，跑餐饮终端无非就是勤快二字，跟店里关系搞好了，一切都有了。
渡己渡人的观点 ： 餐饮渠道的推广（撇开品牌和产品的问题），我一般都分两个阶段：
1，进的去。饮料作为餐饮渠道中的一个小众产品。一般的进场和销售都不会太引起老板的重视和过多的费用要求。单一个新供应商想进场的可能性就比较困难。所以在前期的招商很关键，寻找在餐饮渠道比较好的经销商很关键，如果没有这样的也可以在区域找一个商誉比较好的经销商，依靠经销商的商誉构建餐饮二批渠道。餐饮渠道发展到今天，其上游的供应商也发生了很大的变化，大部分酒店的买断商实际上都是二批而不是一批。二批的性质决定了其货品更加全面、服务更加的细致。
2，卖的动。这里面的道道就多了，前面也说了贵司的品牌知名度很高，实际制约销售的是渠道推力问题。解决这个问题就要看你的基础销售人员和酒店供货商了。酒店内部的利益分配比较复杂，需要相当了解内幕的人才能合理的利用公司的资源，来形成渠道推力。一，小礼品、陈列是给老板的对服务员来说没有好处，只能够在前期进场的时候做客情。而这点在供应商客情好的情况下，可以节约很多。二，瓶盖，就是我们说的开瓶费。这点就很关键，是真正拉动消费的核心。开瓶费怎么给，怎么分配。这需要业务代表在很深入的了解终端内情之后，才能做合理的分配。如若不然，别说销售了、陈列，就是业务代表进店就要看别人脸色了。这点一个熟悉的供应商至关重要。而业务人员的职业操守和沟通能力都很重要。 |!---page split---| 百日实战
一、构建网络渠道，却遭遇渠道积怨。
H接手市场，留给他的现有餐饮客户寥寥无几，并且还各个都属于烫手山芋。1、打款后几个月没有到货的客户。泰文酒水，就属于09年12月打款，时间到了2010年的三月，却仍然没有到货，而这中间，Y经历了经办业务辞职、直接负责办事处主任换人、办事处办公室搬家和春节等事情，客户到处找不到人而未见货，大为恼怒，声称要去抢砸办事处，以泄心头之恨。刚好该客户曾经与H认识，后积极协助解决问题，最后化险为夷；2、货到而未兑现合同承诺，而拒绝收货要求退钱，终止合作的客户。茂永名酒，就属于这样的情况。当初Y为了寻求当地最大的终端供货商的合作，在洽谈的时候，答应客户打3万的货后，随货投入价值约2万元10台冰柜。而当货到的时候，Y公司却以该客户有套取公司冰柜的嫌疑，而拒绝兑现10台冰柜，负责洽谈该业务的主管因违反公司资产使用规定也被公司辞退，直接上级因此被公司处罚。 就这样造成客户拒绝收货，要求公司退钱。而这个事情前后拖到三月份，也没有完全解决。而该客户为H以前的老客户关系，见面的时候，该客户对H说，Y还差他的钱，并称公司没有信誉度，劝其不要去这样的公司。更难堪的是，当到H的面，该客户给Y的大区老总打电话要货款；3、货到后，公司就置之不理，造成客户不愿意合作。湾沙酒水，也是12月中旬打了2万多的货，在1月份到了1万的货后，公司一直没有人去，还有1万多的货，由于属于公司外调产品，中转仓库没有货。在三月份的时候，H起拜访客户时，客户称自从打货后就没有看见公司的人，因为这期间，负责该客户的主管离职，主任也换人。刚好产品销售的慢，三个月了才仓库还剩9千多的货物，客户打电话也没有人去维护，造成该客户大失所望。而拒绝H提出剩余的货款改定单的建议，要求公司返还货款；4、因公司变动造成押金未退还，而成为遗留问题。威华商贸，为当地强渠道客户，曾经老客户，当初公司按5年的时间，每年返20%的办法退还客户的冰柜押金，由于公司的变动造成该客户的冰柜在返还还到第三年的时候，还深40%未返还，该客户也因此留下伤痕。总之，Y的粗放型市场营销，大甩手式的市场操作，造成产品销售滞缓，客户怨声载道，对招商造成不良的影响。
二、春季全国糖酒会，花开的多结果的少。
为了快速启动Y餐饮专属产品的全国市场，构建各地网络布局，总部花几百万砸向春季糖酒会。H也借糖酒会这个舞台，和来自全国各地的同事相互交流和学习。在糖酒会上，来参观的客户比较多，而留下合作意向的客户比例较少，能够基本达成意向，交纳意向保证金的客户更是少之又少。5天的时间，H共计登记了30多个意向客户，洽谈成功并且交纳保证金的只有3家，而在B区域的却只有2家，有一个客户，不属于H的辖区，是无人管理的西藏地区的客户。西藏市场本来公司没有报什么希望，结果洽谈的客户还比较理想，当时下了2个火车皮的定单，并且交纳了5千的保证金，意向全年合同300万，该客户回拉萨后在3月26号就把20多万的货款打了。想想西藏同胞真的梗直、爽快，公司能够遇这样的理想客户合作是非常愉快的事情。因此，H在4月得到总部的通报奖励2百大洋。让人意外的是，到了6月份，该客户还有十多万的货还没有到拉萨。话回到另外的B区域2客户，1个客户在后来却出现问题，H糖酒会结束后，就去和诚久商贸洽谈具体的定单，后经过艰苦的谈判终于达成合作协议，并且下了3万多的定单，由当地办事处负责跟进，26号，早上H就到另一客户去洽谈事宜，而负责跟进的当地办事处推广，在协助新开客户打款的时候，一时大意，对公帐号少写“责任”两字，当时并未发现，27号的时候，款被退回去了，该负责人也没有即使去跟进，造成客户称已经过了26号，就过两天再打，后来也没有打款。当H忙过的时候，再去追踪打款的事情，这客户不知道为什么却不愿意打了。在这个过程中，办事处对此事不主动一副漠然的态度，让H心寒不已。
三、操盘县城样板市场，却不料成了遗留问题。
在3月30号，洽谈好一个县城人口只有7万左右的全国著名的优秀旅游县城的客户——长超啤酒经营部，该客户为青岛啤酒客户，在县城有一定数量的优质餐饮终端，并且在流通渠道也不弱小。并且客户积极性比较高，经营思路也不错，为理想合作客户。如果，能够把该县城打造成为B区域的Y的样板市场，这对启动周边各地市场，起到良好的示范作用。
在产品SKU投放上，集中精力做好Y的新品易拉罐5个口味的包装。口味为：果汁醋、红枣、枸杞、桃果肉和橙汁。根据消费趋势预测，苹果醋饮料将会成为继凉茶后可能流行的饮料，所以，要重推该产品。红枣产品在当前消费中有很大部分人群，也属于比较容易上量的产品。至于橙和桃味为当前已经培育成熟的市场，销量也有保证。
价格和渠道设计上，虽然这5个口味的饮料公司的出厂价格一样，并且要求走餐饮渠道。而根据市场情况，我们创新的设计出价格体系和渠道定位。将产品分为三个版块：
产品 适合渠道 终端售点价格[餐饮] 终端售点价格[流通] 终端售点进价[餐饮] 终端售点进价[流通] 选择性促销手段
苹果醋 餐饮和流通 5--6元/罐 3．5--4元/罐 3元/罐 3元/罐 收罐
红枣和枸杞 专供餐饮 5元/罐 / 2．9元/罐 / 收罐
橙汁和桃 专供流通 / 3元/罐 / 2．5元/罐 陈列
备注：1、价格为指导价格，可以根据售点质量调节；2、选择性促销手段，收罐为贴标指定罐体，针对部分场所，而陈列为部分场所，陈列标准省略；3、费用为经销商承担。
产品上市策略，为了将新产品有效铺到售点，对每一个售点，将赠送一罐本品做为品尝。前期上货，根据售点情况，按产品组合的方式上货，做到不积压过多在终端售点，并且要求做好产品生动化陈列。品尝产品由经销商承担。而对于客户把餐饮产品铺到流通售点，需要条码费或者开户费的问题，希望经销商有选择的进店，费用客户承当。
消费者促销：客户为了拉动消费，选择1家新开的大型火锅售点，结合啤酒专场资源做摆桌促销。每桌赠送3罐给消费者品尝，每晚前15桌可以享受，活动进程有该客户的啤酒业务主管和啤酒促销掌控，为期6天。结合啤酒和白酒资源，在“五、一”三天，客户在人气旺盛的街道，做了大帐篷免费品尝活动。领导人群品鉴，结合客户人际资源，由客户对部分人群赠送产品。
客户为了做好产品，配置专门负责餐饮产品的业务人员，对产品进行进店和维护，以及政策宣传。
客户做了这么多，Y公司的支持呢？
按公司的配置业务的政策规定，5万配一名业务，而该县已有客户主管一名和乡镇业代一名，而这以前流通产品客户为主。按公司政策精神，5月初就向公司申请配置业专职代一名，签呈最后到了大区那里，没有批准，让等一等，结果等到5月底，全国大面积的裁员。后总部调整，让区域经理，调整为城市经理，取消异地出差，和补助的通知，要求帮助打货的客户分销，做强做大当地市场。到了6月1号，H被通知下课。
免费赠饮的申请，4月中旬，在产品到货的时候，H和办事处主任向公司申请给予客户10件赠饮支持，做“五、一”场外促销，结果签呈到了总部，总部却以5月总部统一的活动，而暂且不支持。后来，H实在无言以对，为了维持个人的信誉度，自己掏腰包花了200块购买办事处的需要退钱给茂永名酒的老日期产品送给客户。
Y在市场上的促销物料非常少，易拉罐的POP据说在设计和制作中，KT版让客户自己先垫付做，以后按政策核销。
在5月中旬，公司出台了支持经销商驻地业代的政策，按公司政策精神，H和办事处打了签呈，为了证明客户在市场上的投入实际情况和市场效果，H用相机把30多家售点全部照相，而且还准备了铺货签收明细、场外促销照片等，结果签呈批复下来，还要让客户在5月底打4万才支持1千的驻地业代费用，而且在下次核销。搞的H苦笑不得。因为仓库的库存还有3万多，客户被折腾后已经失去耐心和兴趣，还谈打货是招骂的事情。而该市场也成不了样板却成一个遗留问题。
败走麦成
H作为餐饮系统专职招商人员，主要的工作的负责渠道商的拓展，意思就招商、开客户，而后期的工作由各地办事处维护。表面上，渠道划分、职能细化、部门协作等是非常完美的配置，而深层次，是人员的权责不清、扯皮敷衍、利益重新分配等暗藏危机。Y在行业内的口碑不怎么好，虽然通过高空媒体的轰炸，能够有非常高的知名度，但是河泽而渔的过度透支品牌，依靠投机取巧的做法，会应证一句老话“多行不义、必自毙”。
H在短短的时间，把个人积累起来的客户资源和人脉资源，给挥霍待尽，而H充当帮凶最终被抛弃也是罪有应得。个人的成绩和信誉度离不开服务的企业和品牌，H的个人品牌打造上是非常失败，其悲惨的命运让人可惜和惋惜。但是，我们相信H能够迷途知返，重新走在新的人生事业大道上。[文中人物均属化名]
