爱华网近年来，外资日化品牌加快了大举进军中国市场的步伐，并从高端市场逐步向二、三线市场逼近，致使国内中小品牌在二、三线市场的终端不断受到国际品牌的挤压，市场分额不断萎缩；同时国内日化品牌更是层出不穷，并已从与内资同行的交锋中，被一举推到了国际竞争的前沿，为了分得市场“一杯羹”，纷纷打起了“价格战”。而日化终端的运营成本又会越来越高，利润普遍降低，不少中小日化品牌由此陷入了“做终端找死，不做终端等死”的两难境地。 面对国际品牌咄咄逼人的态势和新的终端营销环境，作为中小日化品牌该拿什么赢得竞争优势呢？下文，将以美露华化妆品成功操作山东市场的案例，谈谈笔者对日化产品终端市场操作的一些看法，期望能给立志做终端化妆品的业界同仁一点启发。 美露华属上海美臣化妆品公司旗下的一个面向大众消费的日化品牌，该品牌始终坚持“低价格、高品质”的市场定位，目前拥有“洗发、美发、沐浴、洁面、护肤、香水”等六大系列，200多个品种。上海美露华化妆品自2004年5月份开始全面挺进山东市场，面临国际国内日化品牌的内外夹击，在无大规模的媒体广告轰炸的情况下，仅仅用了短短两年的时间，居然奇迹般的在山东二、三线市场的卖场超市站稳脚跟，产品一路走红，并且市场一直呈现健康的发展态势。“美露华现象”不但一时成为山东业界十分关注和推崇的经典案例，“上海美臣”公司也由此被业界传媒封为“超市专家”。 差异化的产品定位――终端突围的根本 经过深入的市场研究，美露华品牌的创始人之一、上海美臣化妆品公司总经理顾健先生发现产品线比较长的品牌更容易在超市中生存，产品也才更有竞争力，而且大规格、低价位的产品越来越受到去超市购物的消费者欢迎。正是基于这一历史性的发现，上海美臣公司撇开当时市场上常见的200、400ml及750ml的洗发水规格，立即推出了美露华品牌1000ml、1500ml大规格的洗发露首先投放山东市场，并且在确保产品高品质的前提下，制定了当时乃至目前极具竞争力的价格。产品一推出，就因其大容量、低价格、高品质的产品优势，深受山东经销商及卖场超市的欢迎和消费者的青睐。尽管目前因为某些品牌的跟风，对美露华大规格洗发水的销售造成一定影响，但是丝毫无法动摇美露华主宰山东大规格洗发水市场的领头羊地位。1000ml美露华洗发水在山东的成功，不但迅速带动了美露华其他单品的销售和美露华品牌的建立，更为该品种在其他市场的成功推出树立了样板。最近，上海美臣在全国所有的家乐福超市以1000ml洗发水做“堆头”，仅一个活动档期就销售6万瓶，在沃尔玛做1500ml的特价活动，每个档期也有3―4万瓶的销售量。
精益化的营销手段――终端突围的法宝 差异化的产品离不开差异化的营销，差异化的营销更需要精益化地执行。日化市场营销手段日益同质化的今天，唯有精益化营销才是克敌制胜的关键。美露华品牌从进入山东市场一开始，就严格按照上海美臣公司总经理倡导的“四项基本原则”的要求进行深入落实，即“每个地级市终端网点要达到20家以上；单品上柜率要在30个以上；每个终端网点配备促销小姐；必须由常规和特殊促销相配合。”同时，为了便于山东各地区代理商在实际操作中加以运用，美臣公司又把“四项基本原则”进一步细化为“分销四要素”和“地堆四要素”。“分销四要素”核心原则是，有固定的陈列位和品种、固定的促销员、固定的回款额和固定的奖励政策；而“地堆四要素”则要求有适当的位置、适时的产品1-3个、专职促销小姐、特价“1+1”产品。
