爱华网雅芳称，自己的竞争对手是传统零售业。 ――对话雅芳中国区总裁高寿康 新快报记者 张潇 嘉宾简介 高寿康 雅芳(中国)有限公司总裁、广州市台资企业协会名誉会长。 1950年出生于台湾省基隆市，祖籍福建福州。1974年从台湾淡江大学数学系毕业后进入台湾国华广告从事媒体工作，后转做市场调研。1976年至1978年任职于台湾辉瑞制药，随后进入吉时洋行担任产品经理。8年的吉时洋行工作使高寿康积累了丰富的市场营销和管理经验，为他随后进入雅芳打下了坚实基础。1986年加入雅芳台湾公司，凭借丰富的市场经验出任市场部经理。1989年担任市场总监，1992年被选定为雅芳台湾总经理接班人，1993年任跨部门市场总监。1994年，晋升为雅芳台湾公司总经理，成为雅芳台湾公司13年来第一位本土的总经理。 1998年调往雅芳(中国)有限公司工作，雅芳在广州从化投资中国雅芳制造公司，投资总额3亿元。1999年4月至今，担任总裁职务。1998年至2004年，中国雅芳创造了全年销售额24亿元的销售纪录，向国家缴税4.22亿元。 不是“管理”直销员 记者：对于直销业来说，直销员队伍就是生命线。不到两年招募到66万名直销员，我们惊讶于这样一个速度，也同样有疑问，雅芳如何管理这样一支庞大的队伍？ 高寿康：首先说一点，我们的速度并不算快，66万名直销员对于内地这个庞大的市场来说也并不多。7年前，雅芳中国台湾地区就拥有了20万名直销员，当时台湾的人口是2000多万。如果换算到内地的话，这个数字应该超过1000万人。 再者，对于直销员，我们不是用“管理”。如果说“管理”，就是用两部直销法规来“管理”。例如，根据《直销法》规定，教师、学生等七类人禁止从事直销行业。从今年7月，我们就推出了对直销员的100%复查机制，对雅芳遍布在全国各地的所有注册直销员进行个人情况的回访，通过招募现场、总部资料核对、电话回访等三道程序确认直销员信息。我们特别雇用了20至30名电话专员，一个人每天至少打100个电话。我还建议，可以和公安部交换信息，以便事前核查直销员的身份。预计年底可以完成全部已招募直销员的信息检验工作。目前，通过这次筛选已有20%左右的直销员被淘汰。 除了这一层面的“管理”，雅芳就是在直销法规许可范围内走自己的直销路子――如何帮助和辅导直销员，让他们轻松快乐地完成销售。在雅芳的新直销理念中，沟通是最重要的，而不是管理，我们一直希望和直销员建立双向的直接联系。 记者：在拥有了庞大的直销员队伍后，实现业绩就是团队保持稳定的一个重要因素。大家比较关注的是这么多人招进来，雅芳如何保证他们的销售收入？ 高寿康：首先，我们的直销员没有销售业绩压力，此外，雅芳还提供很多的支持计划。对于新人来说，只要加入就会获得一份辅助销售的《女人开讲》，还有五份试用装产品，让她跟她的朋友分享雅芳的产品。当她完成第一个订单后，这个奖励的份数会加倍。还有，只要加入雅芳，直销员可以获得1000元的无条件贷款额度用于进货，再次购货时只需要对超出1000元部分的货款进行交付。而且，这个贷款额度会随着直销员的加入时间、销售记录、还款记录而提高。 今年第三季度财报显示，雅芳的活跃直销员，也就是有下订单的直销员人数与去年同期相比上升44%。 竞争对手是零售业 记者：这一年多来，雅芳推出了很多新的政策，如商务移动系统、快速分拣系统，并开始建设第三方物流中心。与传统的直销企业相比，雅芳似乎选择了另外一条开拓市场的道路。 高寿康：直销业的竞争，不是直销企业与直销企业的竞争，而是直销业与传统零售业的竞争。 做零售业，顾客来到商场，可以直观地看到、接触到柜台上的产品，先拿到产品再付款。而直销业不一样，可能更多消费者只能通过产品目录接触到产品，运气好的可以接触到试用装或直销员自己的产品。而且，选择直销，消费者要先付钱，然后等上几天才能拿到产品。因此，零售业是直销企业的最大竞争对手，直销的送达时间就是制胜的关键。 今年，雅芳在广州建成了一个快速分拣中心，这个系统是雅芳独创的无纸化分拣中心，广州的这个中心也是雅芳在全球继英国之后的第二个，连美国总部都还没有。采用快速分拣之后，作业效率提升30%以上，而且使作业差错率降低接近为零。作为配套的物流体系，雅芳还将在江西、广西投建以省为单位的第三方物流中心。 此外，我们将原先分散在全国9大城市的客户服务中心整合为全国统一的客户服务中心，可以为雅芳的直销员和消费者提供一站式的服务。而且，我们在近期推出了移动商务服务，使得直销员仅通过掌中的手机就可以随时随地查看各类产品促销信息，方便快捷地下订单、付款，并核查订单及付款状态。人们可能会发现，我们在越来越多地做电信公司或者传播公司正在做的事情，但这是雅芳在中国新直销业务不可或缺的。在这些领域，我们比自己的同行甚至是零售企业都领先3―5年以上。 记者：您提到，直销的送达时间是直销企业与零售业竞争的一个很重要的指标，那么目前，雅芳的送达率可以达到多少？ 高寿康：目前，国内直销企业没有一家可以做到100%在48小时内送达。从2002年起，雅芳开始在全国建立区域客户服务中心，为遍布全国的5000多家专卖店和直销员提供送货到家的服务。即使是距离雅芳分公司千里之外的专卖店主和直销员，也能享受到48小时和72小时内到货的服务，到货率分别达到44%和84%。 记者：作为直销企业，雅芳也和众多的零售品牌一样越来越重视广告的投放。现在，雅芳的“明天更美好”广告已经全面铺开，下一步的投放计划如何？ 高寿康：明年雅芳的广告会继续铺开，除了电视和平面媒体外，还将在地铁、户外和网络上进行投放。雅芳的第三财季中显示有9600万美元的广告开支，较去年同期增加了44%。 直销企业“大自恒大” 记者：作为国内首张真正意义的全国性直销牌照获得者，雅芳在市场上的开拓速度非常迅速。但目前，也有很多获得区域性直销牌照的企业开始获批新的区域，竞争呈加剧的态势，对此，雅芳如何看待？ 高寿康：全国性直销牌照对于我们的意义是非常巨大的。首先，在拿牌前，我们有5000个以上的专卖店，现在有5000多个专卖店和服务网点――有这么多专卖店，可以在一夜之间就转型成服务直销人员的服务网点，其中的方便性是非常巨大的，尤其是对于偏远地区。在广州可能没什么感觉，但如果我是一个直销员在花都，那么一旦有什么货要换，当地没有服务网点就必须坐车来广州进行调换，非常不方便。而现在，花都也有服务网点，大家有问题都可以就近解决。 而对于直销业市场竞争的问题，我一直认为是“大自恒大”。就算获批了新的牌照、区域，这些新的公司起码也要花一年的时间才能真正地开始营业。而且，新进入的公司成本要高得多。拿北京来说，一个店一年没有四五十万元成本是不可能的。很多直销公司当初申牌是抱着一夜暴富的心理，不知道政策还要求开设服务网点，预期的投入跟现在实际的投入差别很大，只能徘徊。相对而言，我们这些规模比较大的、已经有一个好的转型基础的企业发展空间会更大。 记者：到现在，直销市场在中国已经放开两年了，也有20多家企业获得了直销牌照，其中部分已经获准在制定区域开展业务，您如何评价现在市场的整体情况？ 高寿康：现在评价还太早，老企业正经历转型，新企业还在琢磨怎么开始做生意，可能再过一年会更客观。现在管理部门在观察法规对于“黑牌”企业有没有喝止的作用，拿牌的企业“乖不乖”，如果大家都按规矩办，我想政策可能还会再放开一些，但3至5年不会有大变化。 记者：根据雅芳的财报显示，今年前三季度的销售收入同比分别增长了44%、36%和23%，对于这个增长速度，您如何评价？ 高寿康：销售收入增长是这个比例，而同期我们的销售产品件数同比分别增长了15%、19%和32%。对比一下数据可以看出来，在销售收入降低的同时，我们的销售件数是在增加的。由于原材料上涨，整个化妆品行业都不太好，但雅芳依然没有提价，而是以降低利润的方式在保护直销员和消费者的利益。
记者：雅芳对于今年全年的业绩有怎样的预测？其中，直销业务的发展对雅芳中国的业绩有多大贡献？ 高寿康：我不能告诉你具体业绩增长的数字，但我们是看好今年全年的业绩的。直销业务的比例我也不能告诉你，不过可以肯定的是，专卖店业务是有增长的，而直销业务发展的速度要比专柜和百货快。 对话背景 经历了一年的直销法规适应期后，以全新形象示人的雅芳开始高调介入市场。根据公开数据显示，20个月内雅芳已招募到66万名直销员，而且这个数字还是经历了高达20%的淘汰审核――手握第一张直销牌照的雅芳，用滚雪球般的速度搭建着自己的队伍。 但显然，这66万名直销员所带来的，不仅是惊人的成绩，还带来巨大的压力。如何管理并给与这支队伍足够的支持，成为摆在雅芳面前的一道坎。在业界怀疑的目光中，雅芳用2007年前三季度的销售收入同比分别增长44%、36%和23%的成绩单做出了回应。“我们用一年多时间打下的地基，已经非常稳固了。”雅芳中国掌门人高寿康评价说。
