爱华网化妆品营销策划书范文 肖玉祥策划“樱奈儿”化妆品战略（2）
其次，在皮肤护理产品的基础上，增加了彩妆和香水，以及支持顾客健康体验系统的美容院装产品，提高了产品的覆盖面和盈利面，却并不影响产品整体计划的缩减。经过调整之后，樱奈儿的产品涵盖护肤品、彩妆、香水、美容院装四大类60个单品，比原来的品种压缩了一半，但是却使产品结构的赢利能力大增！ 另外，他们务实地提出并采用“南北不同配方”。我们知道，中国的地域广阔，南北气候具有明显的差异。如果产品不分地域保持同一个配方，那么就有可能在北方合适的配方，在南方就一定不适合；而在南方适合的产品配方，却未必适合北方。一个很具体的例子就是，同一个配方的美白保湿产品，在北方市场被消费者认定为保湿效果不够，而在南方市场使用却明显偏油，结果可能南北都不讨好。因此，樱奈儿要求自己实行南北不同配方的产品标准，虽然会提高产品生产成本，但是却充分尊重目标顾客的实际需要，为顾客创造价值，并为有效进驻目标顾客的心智，在产品技术方面做足了功夫。 比如根据中国华北、西北的干燥气候，以及近年来不断恶劣的沙尘天气，针对其他国际品牌在保湿、补水领域的明显不足，展开针对性的产品攻势，大胆采用“水包油，油包水”的仿人体表层皮脂的多重乳化体系配方，确保产品的保湿、补水效果居于竞品前列。另外针对南方的炎热高温天气，皮肤容易油腻的特点，设计了极为清爽、补水，却不油腻的“水之漾清透”系列。同时，为了让“南北不同配方”的产品优势，发挥最大的作用，并深入目标顾客的心智。樱奈儿伴随产品系列的调整，开发了十几个主推产品的软管（试用）小赠品，还在每个专柜配备了一套试用的样品。为有效吸引目标顾客、留住目标顾客，起到了非常好的作用。 战略“收缩”：先成为地区“强权”，再问鼎全国 相对于樱奈儿原来在全国“遍地开花”的市场策略，如果没有成熟的支持性资源和各种准备，那将是企业的一场灾难。为此，樱奈儿基于前期的市场教训，对自己的战略进行了调整，决定集中优势资源和营销力量，先做成地区性强势品牌，再力争打造全国性强势品牌。 为此，在新的策略既定之后，樱奈儿需要确定自己的势力范围。经过前期一番深入了解，最终将目光投向了经济相对落后的华北、西北地区，在这两个大区，同类竞品尚不具有明显的影响力，基本处于边缘市场的状态。如果樱奈儿集中优势资源，避开竞品已经操作成熟的东南沿海经济发达地区，进入经济相对落后的华北和西北，那么经过一番精细耕耘之后，成为在这些地区的第一强势品牌，将是完全可能的。 同时，伴随产品线的调整，樱奈儿的产品卖点很明显也是针对北方市场，构成了对地区性战略的强有力支持。该战略的具体实施，分为三个部分： 一是巩固：针对已经具有一定影响力的地区，开始着重突出樱奈儿的第一品牌地位，有意识、有计划地向目标顾客传播。同时，由于在这些地区已经拥有一定数量的忠诚顾客，筹建“会员俱乐部”的条件已经成熟，所以作为联系顾客的沟通平台，以及反制对手进入的重要手段，有必要在如新疆、山西、陕西、呼和浩特等省份，推出会员俱乐部活动。通过全方位手段，巩固樱奈儿的这些“明星市场”，同时防范竞争对手在该地区向自己提出挑战。 二是提升：针对已经具有一定影响力、但还没有成为主导地位的地区，集中优势资源，展开凌厉攻势，提升樱奈儿在该地区的品牌影响力和销售业绩，力图在1～2年内成为该地区的第一强势品牌。 如甘肃、河北、天津、辽宁、黑龙江等６个省份。 三是拓展：针对尚是空白的市场区域，加大网络拓展的力度，以及对有潜力的经销商的扶持力度，吸引相对比较成熟的品牌经销商加盟樱奈儿。同时，为新加盟的经销商提供专业性市场运营支持和人员支持，减轻经销商前期启动市场的难度，以及确保经销商不偏离樱奈儿的经营理念。 通过以上措施，樱奈儿避开竞争品牌在东南沿海经济发达地区的势力范围，非常务实地把市场重心转向西北、华北区域，计划在3～5年内，成为这两大区域白领女性的第一强势品牌。并以此区域性市场“强权”作为跳板，问鼎全国市场。 传播“收缩”：不做贵的，只做对的 樱奈儿在国内刚上市的时候，曾经投入巨资在中央电视台进行广告宣传，但是效果并不理想。 究其原因，是因为电视是一种大众媒体，其既有受众不符合樱奈儿的目标定位。樱奈儿的传播重点，需要非常有效的在职业白领心目中建立其固有的品牌形象和影响力。因此，伴随樱奈儿在中国市场的“战略收缩”，广告传播也需要向地区性市场倾斜，而且要向重点目标顾客群体倾斜。 因此，首先必须清楚这两大区域的白领女性是如何获得化妆品信息的，才能更有效的确定品牌传播模式。经过了解，概况如下： 1）口碑宣传：一般经由朋友或者同事之间互相介绍，比如通过向“领袖顾客”赠送少许产品小试用装，一旦产品品质获得认可，便能起到很好的推广效果。另外定期给一些公司、酒店等办公室女性邮寄精美的产品信息，也是一种不错的方式。 2）时尚杂志：作为她们工作之余获取时尚信息的主要途径，一些时尚杂志如《女友》、《瑞丽》杂志，是白领女性颇为钟情的平面媒体，其影响力优于电视媒体的影响力。 3）卖场宣传：逛街、购物是职业女性每周假日的必修课，所以专柜在商场的位置好不好，专柜形象是否符合白领女性的审美标准，构成了继时尚类杂志之后、另外一种非常重要的品牌传播形式。 4）电视广告：基于白领女性的生活方式与普通工薪大众有些不同，所以电视广告未必有效。因为她们白天要忙于上班，晚上大部分时间都用在逛街、购物，或者与朋友在茶座、酒吧约会，所以光顾电视节目的时间并不多。 为此，我们遵循“只做对的，不做贵的”指导原则，制定了这样一个颇为实用的立体式的品牌传播模式，其中更为强化终端的商场专柜，以及时尚类杂志的宣传效应，同时淡化了电视媒体在新传播计划中的作用。 附录立体式传播模式内容如下： （一）高空：覆盖全国的高空电视媒体，在此次的传播计划中，重要程度为“一般”。 如CCTV―3 传播目的：通过在3套《同一首歌》进行两次的电视广告插播（每次15秒），主要为传播樱奈儿的高空品牌形象，并为5年后的全国市场启动进行战略性传播。因为是周娱乐节目，每周跟随节目播出广告一次，次日重播一次（重播免费），因此不仅收视率高，而且费用低，占全年的费用预算很少。
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