爱华网化妆品营销策划方案 肖玉祥策划“樱奈儿”化妆品战略（1）
企业能否决胜于沙场，不仅需要适时而“进”的勇气，在面对战略陷阱时，同样需要“敢于退”的智慧和魄力！否则，稍有不慎，机会就成了实实在在的“灾难”。作为大东京都市时尚的樱奈儿化妆品，便因为一次充满睿智的“战略收缩”，重新赢得了中国市场，成为时尚都市女性的至爱品牌之一。 序篇：机会，也是一种“陷阱” 职业白领的出现，构成了对无数时尚类产品的巨大需求，美容产品也不例外。特别是一些高品质的进口化妆品，成为她们疯狂追捧的对象。当然，这一群体的初期成长，也让一些国际品牌看到了未来中国大陆对美容品的巨大需求，因此纷纷通过各种方式进入中国内地开设分支机构。当时，作为大东京都市时尚的樱奈儿化妆品，也是其中之一。 樱奈儿，最初是从中国香港通过贸易模式进入内地市场，再由设在广东的全国总代理，把产品批发给全国各地的地区经销商或百货商场。由于庞大的市场需求，包括樱奈儿在内的一些国际品牌，销量一直呈爆炸性的增长。初尝到甜头的樱奈儿，由此也开始投入巨资在广东建立生产基地，产品转由在国内的工厂生产。 但是，由于扩张过快，以及沿用在日本国内的产品开发思路，产品系列太宽泛，樱奈儿在国内的发展陷入了艰难的阵痛。樱奈儿品牌逐渐越发深刻的意识到：机会，有时也是企业发展的一种“陷阱”。然而，樱奈儿品牌并没有因为第二阶段的市场挫折，就丧失了在中国市场发展的意志和雄心，而是非常务实的开始大量启用本土化人才，提出“要想在中国市场成功，第一是要保持樱奈儿的国际品牌形象，其次必须用有中国特色的营销FromEMKT.com.cn模式，来展开自己在中国市场的宏图伟略，走本土化营销的路子”。 由于很偶然的机会，笔者担任了樱奈儿（中国）的首席策划总监，并根据当时的实际情况，提出了“战略收缩”的5年发展计划。 定位“收缩”：只做自己有优势的目标群体 樱奈儿当时的服务目标市场非常宽泛，涵盖了从3岁的小孩到65岁的老人，因此影响了产品开发和市场操作的策略指向。要想在越发激烈的市场竞争中具有差异性优势，樱奈儿必须结合内外部资源，砍掉自己没有优势提供服务的目标群体。根据对市场需求的精确分析之后，樱奈儿确定以职业白领为第一目标群体，而把银领作为第二目标群体。 该群体因为受过一定的教育，有一定的经济收入，对于时尚和美容信息比较敏感，但是由于受到个人收入的限制，因此绝对不是高档奢侈化妆品的需求对象。同时，该群体无论是出于职业形象的需要，还是个人的审美标准，以及该年龄段皮肤的实际特征（25岁皮肤开始衰老），都将构成对有一定技术背景、有一定保养效果和品牌形象的、中档价格产品的强劲需求。这种需求符合樱奈儿的技术优势和品牌优势。 如果把市场需求比作一个“金字塔”形状，那么我们把市场需求根据消费档次划分为5大群体，具体如下： 金领：高档品牌消费者 主要为月收入在10000元以上（内地为5000元）的高收入的中青年女性，属于消费水平较高，但比例很小的一个群体。 她们非常注重自己的生活质量和品味，对风格独特的高档产品情有独钟，以此来体现自身的身份和品味。对品牌超级敏感，只消费纯进口的全球性高档名牌。比如资生堂、兰寇、香奈儿等，竞争激烈！ 银领：中高档的消费者 主要为月收入在5000元以上（内地为3000元）的职业型女性，俗称小资或中产者。开始注重形象以及身份，主要消费零售价格在100~200元之间的合资国际品牌化妆品。有比较专业的美容知识。对品牌敏感，主要消费全球性的合资品牌。比如欧泊莱、欧莱雅、羽西等，竞争一般激烈！ 白领：中档的消费者 主要为月收入在1000~3000元之间的普通白领以及高级技术蓝领。主要追捧中档价格（30~100元），有一定品牌形象和品质的产品。希望能借此体现自己的个性，丰满她们在职业或社交场所的个人形象。对美容知识有一定的了解。对品牌和价格双重敏感，主要消费全球性的价格不高的中档合资品牌。比如玉兰油、雅芳等，竞争不算激烈。 蓝领：大众化的消费者 主要为月收入在500~1000元之间的普通工薪阶层。美容意识比较单纯，也比较注重产品价格，一般零售价位在10~30元之间的国产名牌，是她们主要的消费对象。对价格比较敏感，品牌意识也开始苏醒，开始认品牌，但主要是价格比较便宜的国产名牌。比如小护士、大宝等，竞争非常激烈！ 农村市场： 不言而喻。主要为广大的、经济落后的农村以及小城镇市场。一般零售价位在2~5元。对产品价格特别敏感。没有品牌意识。主要为杂牌军，价格竞争非常激烈！ 从以上5大消费群体的市场调查，我们可以看出，市场越低端如大众化以下的群体，以及高档品牌之间竞争已经非常激烈，而中档产品的市场，除了可以预见的那几个国际品牌，竞争仍然不算激烈。 因此，经过休整之后的樱奈儿，根据对市场需求的精确分析之后，确定以职业白领为第一目标群体，而把银领作为第二目标群体。 产品线“瘦身”：数量少了，明星产品却多了 产品“瘦身”计划，不只是将产品数量压缩，而且在产品分类上，增加了市场需求开始强劲抬头的“彩妆”和“香水”两大类。如此，樱奈儿根据市场需求的发展趋势，将产品结构调整为“护肤、彩妆、香水、美容院装”四大类，这在当时的中档品牌里面是第一个，也是唯一一个产品有如此特色的国际品牌。 首先，对单一产品线的合理压缩：在充分研究职业白领的美容意识和消费心理基础上，根据她们的美容习惯开发和筛选产品，将120个皮肤护理产品压缩到35个，如此虽然产品品种少了，但是足够应付目标顾客的潜在需求。而且基本保留了原有的优势产品，既能够给消费者丰富的选择，又有自己的核心拳头产品，丝毫不影响产品在商场专柜的陈列和销售，是一个非常实用的产品结构搭配。分别为以下几大系列：针对中、干性肌肤的；针对油、混合性肌肤的；针对追求美白人群的；针对衰老性、成熟肌肤的；针对特殊护理、功效性强的；针对追求实惠、方便群体的。
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