樱奈儿莹润驻颜美容液 肖玉祥策划“樱奈儿”化妆品战略(3)



另外基本抛弃了原来在一些省卫视台进行广告轰炸的比较“浮躁”的传播思路。 

    (二)中空:覆盖全国的时尚杂志媒体,在此次的传播计划中,重要程度为“非常重要”。 

    如《女友》上半月;《女友》下半月;《瑞丽》伊人版。 

    传播目的: 

    1)《女友》上半月内页广告:该版本针对15~20岁的年轻族群发行,主要为在校生,也是2~3年后白领的后备力量,因此必须比较前瞻的进行品牌宣传,让“我的美丽,我的樱奈儿”提早占领她们对化妆品的品牌记忆。 

    2)《女友》下半月内页广告:该版本针对20~35岁的女性读者群为主,主要为白领女性,也是樱奈儿的潜在顾客群体,所以应及时向她们传播有关樱奈儿的品牌和产品信息。 

    3)《瑞丽》伊人版内页广告:作为白领和银领的钟爱读物,虽然发行量比较地区性,而且主要分布在东南沿海经济发达地区,但是樱奈儿依然必须保持在该区域的品牌战略传播,只是强度可以维持在一般的水平而已。 

    (三)低空:地区性的广告媒体,对于扩大地区品牌知名度和传递即期产品活动信息,提升地区销售业绩非常重要。 

    传播目的:主要以地区性的报纸广告为主,特别是在临近周末时,向白领女性适时传播经销商在当地的一些促销活动信息,拉动地区的销售业绩。主要分为“软性广告”和“硬性广告”。 

    1)“软性广告”指一些有关樱奈儿品牌的软性宣传文章; 

    2)“硬性广告”指樱奈儿在当地投放的硬性广告版面。 

    (四)终端:卖场的形象专柜和POP形象橱窗,对于树立品牌形象和提升专柜业绩非常重要。 

    传播目的:传播和树立品牌形象,产品销售和促销活动的窗口。 

    (五)人员:导购小姐的专业形象和职业名片,对于导购小姐进行人员推销,以及树立专业品牌形象非常关键。 

    传播目的:很多公司都不重视导购人员的职业名片,樱奈儿却在细微之处做足文章,将名片设计的非常有专业内涵:一面为皮肤结构图,以暗示樱奈儿的导购小姐对皮肤研究的专业性,另还包含了促销信息,即持该导购小姐的职业名片至全国各地的樱奈儿专柜,皆可享受贵宾服务和一定的价格优惠,无形中增加了导购小姐名片的实用价值和收藏价值,又无时无刻不在传播一种专业的美容品牌形象。 

    终端专柜“收缩”:不求数量,只求质量 

    在终端策略方面,樱奈儿遵循“不求数量,只求质量”的运营方针,开始对各区域卖场的新老专柜进行了两手抓策略。 

    第一手:专柜形象规范,也称为“硬形象”规范,即品牌的有形形象,如专柜、促销柜等。樱奈儿不仅改良了终端形象专柜的设计方案,使专柜能更有效突出樱奈儿的国际品牌形象,以及来自日本东京的大都市时尚。而且把更多的推广费用,从电视广告预算里面撤出来,投入到对重点区域市场原有商场老柜台的更新。

因为新专柜由樱奈儿中国在总部统一精心制作,再发回各地商场安装,不仅保证了各地专柜在VI视觉方面的高度统一,而且给人们一种轻松愉悦的视觉享受,让樱奈儿的品牌形象更加深入人心。 

    第二手:导购形象规范,也称为“软形象”,即导购小姐的专业形象建设。首先,大胆选用卫生学校的护理毕业生,经过严格的培训之后,再安排到各个樱奈儿专柜工作。其次,重视职业形象上的统一,整个美容操作流程和相关器具,都按照医院标准进行严格消毒,再加上美容小姐体贴入微的专业服务,让很多顾客都留连忘返。 

    结尾:“以退为进”,重新问鼎全国市场 

    经过5年的战略性“以退为进”,樱奈儿化妆品在西北、华北、东北获得了“区域性”的巨大成功,拥有了竞品难以动摇的市场基础。而我们明白,当樱奈儿成为这些区域的第一“强权”的时候,也是她可以真正问鼎全国市场的时候! 

    2005年8月,樱奈儿在上海各大商场最黄金的位置,同时建立了10个专柜,让我们看到了一种非常明确的信息!

  

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