说到魅力营销,无非就是3B原则――美女Beauty、动物Beast和婴儿Baby,最多就是加进“感情”以获得消费者更多的理解和认可。可是,玉兰油却把“魅力”做到了极至,做到了美丽、美好和美梦。
![玉兰油的祛斑产品 玉兰油营销的魅力](http://img.413yy.cn/images/a/06020206/020601453849046196.jpeg)
经常和朋友谈起OLAY玉兰油的广告,在中国市场上,玉兰油是为数不多把30″TVCF广告拍摄得既美丽又具有强大销售力的,同样是使用美女,国内的很多广告骂声一片,玉兰油却让美女美得与众不同甚至让人嫉妒――玉兰油系列护肤品,作为宝洁公司的旗舰产品,是中国市场目前最大的护肤品牌,2003年累计销售额突破10亿美金,成为世界巨人级品牌。那么,玉兰油的成功有哪些方面值得我们借鉴呢? 竞争策略:坚持理念,突破承诺 很多品牌在中国市场上走了太多的弯路,受到市场的“排挤”,迷失了发展的方向。但玉兰油是幸运的和成功的:在最近的两三年,越来越多的护肤品牌,不管是国际性的大品牌,专柜的品牌,非专柜的品牌,包括一些地方性的品牌等等,越来越多的进入了护肤品市场,现在有三千到四千左右的护肤品种,这是一个竞争力很强的产品门类,但是玉兰油的生意却没有受到任何的影响,反而节节上升。为什么会出现这种情况呢?关键原因是玉兰油始终如一的坚持自己产品的理念,品牌经营的理念没有受周围品牌的影响而改变,比如说玉兰油坚持了品牌的定位,就是要让自己的消费者由内而外更美好,生活的更好。现在的玉兰油还是这样要求自己,并没有因为其他的竞争对手进入而改变,或者是跟着其他的竞争对手走――把一个非常信任的东西,认为对的东西反复的讲给消费者听,是非常重要的。这也可以说是玉兰油面对同类产品的竞争,始终保持了自己优势的“秘诀”。 在坚持理念的同时,玉兰油又常常突破承诺,给消费者带来种种惊喜。因为功能性产品要求向消费者讲述自己的实际利益点――好处、改变或实惠。因此,以“制造概念”和“虚假承诺”为主题的现象在国内一度流行,甚至出现“换肤霜”的巨大骗局,引得国内市场骂声四起、狼烟一片。玉兰油也采用概念诉求,却一路高歌,这取决于玉兰油极为高明的情感竞争策略和魅力引导――从早期的“给你青春肌肤”的泛概念,到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望,到后期的“惊喜系列”,玉兰油实际在运筹帷幄只做一件事――那就是让消费者去体验产品。 当然,玉兰油也提出“解决7种肌肤问题”,也倡导“平衡控油”和“牛奶般白皙”,使功能牢牢把握住顾客的兴奋点。但是“惊喜从肌肤开始”里面却没有了承诺,更多的是“造梦”,让女性自己去体会“改变的开始”,用“惊喜从肌肤开始”和“惊喜你自己”给消费者悬念和想象的空间,可以说这一概念是功能性产品的绝妙之作。后来国内某产品直接以“肌肤护理第一步”开始运作,实际也是一种突破承诺的超越,以经营保健品为主取得突出成就的“太太药业”实际也是如此,“让女人更出色”这样的品牌打造,通过大概念(品牌概念)套小概念(产品概念),运用“梦想的力量”,让更多的女性成为产品的尝试者,并使消费者通过尝试、体验,收获更多的惊喜。