英德红茶 复兴“英德红茶”的捷径



近来,我有幸应邀到广东省英德市,实地调研了“英德红茶”品牌的发展状况,走访了龙头茶企和有机茶园,并多次到有近六十年历史的红旗茶厂参观,亲身体验了“英红”品牌文化的魅力,我为英德红茶曾经取得辉煌成就而赞叹。但是,目前英德红茶发展仍然徘徊不前,复兴之路仍然艰巨,那么,制约它发展的瓶颈有哪些呢?能否找到复兴的捷径呢?我为此深深地思考,请允许我如下娓娓道来。

  在此,让我先简单介绍一下英德红茶(如下简称“英红”),它被称为“红茶后起之秀”,堪与印度、斯里兰卡红茶相媲美。它采用云南大叶品种和凤凰水仙精制而成,以其独特的“浓厚、强烈、鲜爽、香醇”风格闻名遐迩,特别是加糖、加奶后,茶汤棕红瑰丽、味道浓厚清爽,色香味极佳,尤为世人称道。它富含茶多酚、维生素等诸多成分,硒、锌、钙、铁、锰等上百种微量元素,备受人们推崇。

  自从1958年投产以来,“英红”就得到了同行业的高度赞誉,尤其在1963年,它凭借优秀独特品质,赢得了英国王室品鉴,深受海内外消费者喜爱。直至1990年,它成为中国三大红茶出口高品质代表之一,远销全球83个国家和地区,荣获了36个国家和省级奖项。

  而“英红”品牌发源地——红旗茶厂,是中国现代红茶生产的摇篮,更是中国计划经济时期出口创汇的重要生产基地。它不仅是当时中国高品质红茶生产的代表,而且更是中国骄傲。如今,“英红”品牌在部分地区仍然家喻户晓,品牌影响力犹存,2005年,英德市被评为“中国红茶之乡”。

  但“英红”品牌自从1990年开始,在计划经济向市场经济转型中,逐渐从鼎盛时期滑落,直至今天,“英红”品牌发展十分缓慢,停滞不前,“英红”品牌发展中存在诸多困惑。为此,我站在品牌战略的高度,简单剖析“英红”品牌发展的主要瓶颈,但愿能够帮助当地茶企健康发展,让“英红”更红。

  瓶颈一  地域品牌与企业品牌没有区隔,不利于品牌塑造。

 英德红茶 复兴“英德红茶”的捷径

  我针对企业市场调研中发现:许多茶企把“英红”地域品牌与自己品牌的诉求主次不分,这是英德茶企普遍的通病。为什么呢?因为他们没有很好进行品牌区隔,它造成的结果:就是大部分消费者往往只记住了“英德红茶”品牌,而企业品牌成为了“英红”地域品牌衬托,使企业品牌差异性无法区分开来,难于让消费者信任。

  从品牌塑造过程来看,我们无论从品牌诉求、产品包装、海报,还是专卖店形象、广告、展示、三维等品牌形象方面,全方位都要“标准化、差异化、简单化”一致性地不断灌输给消费者,让其重复对品牌元素的记忆,经过长时间的体验和累积,才会产生品牌心智认同。而这种没有品牌区隔的品牌宣传,造成企业资源严重浪费,不但没有提升产品销售力,而且不利于企业和产品品牌塑造。

  从消费者心智认同来看,“英红”地域品牌己经深入消费者内心,而对茶企新品牌在短时间内往往难于认同,如何处理好“英红”地域品牌与茶企品牌的区隔,尤其重要。作为企业家来说,乐意主推自己品牌,但又想利用“英红”品牌影响力,由于“英红”品牌是通用性品牌,大家都想拿来用,那么,如何进行品牌区隔和兼顾呢?我认为,可以采用“品牌背书”形式,把“英红”品牌为茶企品牌进行背书,把它们做到有效融合,巧妙区隔。

  同时,我针对消费者市场调研中发现了一个“英红”闪光点。当我提及英德红茶的时候,有部分人说出“英红九号”,并且他们高度认同。可见,“英红九号”己成为了英德红茶中一个品种代表,它正如“正山小种”红茶一样,都是品种品牌,但“正山小种”销售很好,深受全国消费者喜爱。为此,我们完全有理由相信,“英红九号”一样可以做到全球消费者青睐,问题在于英红九号”代表品牌是谁呢?这个品牌还需要当地政府、企业家和品牌专家们的共同打造,因此,我认为,“英红九号”是复兴“英红”品牌的一把钥匙。

  瓶颈二  当地茶企普遍缺乏品牌基因,不利于企业做大做强。

  英德红茶虽然取得了举世闻名的成就,但是它毕竟是中国计划经济产物,确实缺乏市场竞争意识,至今,品牌发展缓慢,主要原因就是当地茶企普遍缺乏品牌基因,由于“英红”品牌的泛滥应用,造成产品参差不齐,甚至假冒劣质产品众多,严重制约了“英红”品牌发展,不利于市场做大做强。

  目前,英德茶企有几百家,真正年销售三千万以上的企业不足30家,企业规模小,大部分是小加工企业,这些企业把生存作为首要任务,根本没有考虑长远品牌发展,更谈不上投资品牌来运营企业,因此,英德红茶至今还没有形成具有核心竞争力的龙头企业,不利于“英红”品牌长远发展。

  前段时间,我对当地有名的茶企进行了深入沟通,发现他们企业管理仍然落后,虽然他们对品牌很认同,但严重确乏品牌营销、企业管理人才,他们不知道如何品牌打造,更没有“系统性、条理性、前瞻性”培育品牌的思维,就连品牌形象(VI)、品牌规划和品牌发展模式等基础工程都没有,营销也存在盲目性,完全是被动的,我们可想而知,当地茶企的生存、竞争、发展的困惑如此严重。

  那么,如何突破这种困境呢?

  我认为,首先,他们应该跳出“英德”,大量引进人才,可以采用聘请、顾问、合作、期权等多种形式,吸引智慧型人才参与企业管理,形成具有执行力的团队;

  其次,运用品牌思维,加强营销推广,一方面应用传统营销模式,积极布局自己的“根据地”,做到精耕细作;另一方面采用创新营销模式,比如大胆尝试“互联网+营销”的“OTO、OTC、CTC、BTC”等新模式,做实做大市场份额,提高知名度,培育新一代消费群;

  第三,采用“合作共赢”理念,引进战略投资者,利用资源和资金优势,通过兼并、重组等多种手段,做大企业整体规模,提高市场竞争力;

  第四,加强品牌投资,对品牌进行提炼、规划、建设、大力进行宣传推广,运用一切有效手段,加大品牌文化建设,提高品牌文化内涵,推动“英红”品牌发展。

  第五,要敢于创新。我们知道,“英红”品牌的成功崛起,得益于当时的技术创新,得益于先进技术生产的红碎茶(即产品创新)!“英红”独特的品质,茶叶中富含茶多酚、维生素、硒、锌、钙、铁、锰等元素,我们通过现代的萃取技术,完全可以创新出更多产品,满足消费者对健康的需求。如今市场上的“立顿”红茶产品,每年200多亿元的销量,给了我们更多启发,由此说来,创新是复兴“英红”的一条光明大道。

  瓶颈三  “英红”品牌文化仍然薄弱,不利于市场竞争。

  我们知道,“英红”品牌发展历史不长,与其它红茶如闽红、滇红等地域品牌来比,“英红“是后起之秀,红茶品牌文化建设十分滞后,处于竞争劣势,是不利于市场竞争的。

  但是,英德种茶历史悠久,得天独厚,茶文化的形成和发展源远流长,其发展的轨迹上溯到距今1300多年前的唐朝,据唐朝陆羽所著《茶经8226;八之出》(764年)记载:“岭南生福州、泉州、韶州、、、、、、往往得之,其味极佳”。在英德南山风景区的石壁上刻有“煮茗台”,至今遗迹保留完好,历史上文人墨客,如唐朝宰相张九龄、宋朝的苏东坡、文天祥等人浏览至此,均写下了许多赞美的诗篇。直至明朝,英德茶叶己是朝廷的贡品,在1661—1720年清朝康熙年间,《重修英德志8226;贡献志》记载:“叶茶七十斤七两。国朝,芽叶一十四斤五两,进贡朝廷”。在宣统期间,《英德县志》亦记载:“赤乐山茶,石莲乡蓝山茶,河婆嶂岭茶、、、、、、、皆奇品”。英德茶成为明、清朝廷的贡品数百年,曾于1850年前期盛极一时,可见,英德茶文化历史悠久,大有潜力可以挖掘。

  当前,英德以“茶文化”为主题的规划和建设仍然滞后,可喜的是,英德红茶的发源地——红旗茶厂仍然保存良好,是“英红”宝贵的文化遗产,它是英德茶区人民创造历史辉煌的见证,是中国人为之骄傲的红茶文化。因此,“英红”的品牌独特文化,是复兴“英红”的一面旗帜。

  那么,如何建设“英红”品牌文化呢?我认为,可以从硬件和软件两面下手:

  首先,一方面从硬件方面着手,比如以“红旗茶厂为基地、以市场为导向、以文化为核心”,大力开发和推广“英红”品牌文化,结合实际情况,引进大量资金,加大力度文化建设,把它建设成为“红茶博物馆、红茶体验园、科普教育基地、红茶养生度假基地、人才培训基地”等多业态发展、多盈利模式的综合性国家级生态文化园,充实“英红”品牌文化内涵,扩大品牌影响力;

  其次,整合英德茶文化历史和资源,大力建设和发展“旅游茶文化”,挖取英德茶文化广度和宽度,比如“采用招商引资方式,加大对南山风景区的开发,完善茶相关产业如旅游、配套、生产等产业”建设,处处可见茶元素,做大做强“岭南茶都”。

  第三,另一方面从软件方面着手,加强“英红“品牌文化基地的保护力度,比如申请中国或世界非物质遗产、红茶文化重点文物保护单位、古代茶历史遗址及科考、老茶树保护等措施,挖掘和提升品牌文化内涵和层次,做实茶文化基础;

  第四,结合时代发展需求,有针对性运用“互联网+红茶文化+旅游+体验+消费、、、、、”等新业态,迎合新兴消费群的特性,进行互动式红茶文化目标消费群培养,提高品牌发展驱动力,不断地提升市场竞争力。

  瓶颈四  政府对品牌支持力度不够,不利于品牌持续发展。

  我曾经同当地政府领导谈论过政府支持“英红”品牌发展的话题,据知,政府主抓了两方面工作:一是注重市场打假,保障“英红”市场环境和品质;二是适度资金补助茶农,提高种茶积极性。我认为,除了以上两方面外,政府对“英红”品牌支持力度还远远不够,因为它没有把茶产业发展摆在英德发展的首位,减弱了“英红”持续发展的功力。

  2006年,英德红茶被国家质检总局批准并颁发“国家地理标志产品保护”证书,“英红”成为为数不多的国家级地域性保护品牌,http://www.aihuau.com/这是地方政府的宝贵无形资产,政府应该有更大作为,如何让“英红”品牌资产价值最大化,是复兴“英红”的一件头等大事。

  在此,我建议政府可以从如下几个方面着手:

  一是站在品牌高度,制定“英红”品牌标准,包含“品质、生产、供应链、环保、产品等级区分、终端形象规范”等方面进行标准化,提高品牌经营档次,有利于保护品牌。

  二是鼓励当地茶企利用市场手段,从横向和纵向两个维度,站在品牌和产业链高度,大胆进行兼并、重组、整合,做大英德红茶产业规模,加强培养“英红”茶企品牌成长。

  三是加大“英红”品牌宣传力度,在英德城区各出入口、政府网站、论坛等资源注入宣传广告,同时,政府以“英红”品牌整体形象为展示,茶企品牌作为支撑,参加如全国大型茶博会等多种方式展示,提高“英红”和茶企品牌的知名度。

  四是建立创新奖励制度,对茶企的品牌创新、品牌塑造、品牌建设等方面进行奖励,比如省著、全国驰名商标等品牌进行奖励,鼓励让更多英德茶企大胆走进全国,走向全球,做大做强“英红”企业品牌。

  五是支持企业大胆创新,比如建立红茶现货、期货、拍卖、OTO等新兴网络交易平台,鼓励企业和英德人利用网络新兴工具创业,比如微信、QQ、淘宝、天猫、社区群、商机网等,进行网上销售、招商、创业等,促进产品销售和品牌传播。

  六是扩大茶文化对外人文交流,当地举办如“大型茶文化、茶展览等活动,邀请具有全国影响力的艺术团如“心连心”“同一首歌”等,举办更多人文互动活动,大力宣传英德红茶,打开“英红”品牌认知度,推动茶企发展。

  总之,我十分看好英德红茶的发展前景。如今,中国的经济发展正处于升级转型的关键时期,国家正在大力提倡发展环保和健康产业,而茶叶就是健康产业,为此“英红”得到了“天时”;进入21世纪,茶产业的发展正处于黄金初期,人们的需求也越来越大,“英红”又得到了“人和”。英德具有1300多年的悠久茶文化,以及种好茶的独特地理环境,“地利”优势明显。我相信,具有“天时、地利、人和”的英德红茶,没有理由不迅速发展,复兴“英红”的捷径,也许就是打通以上几个瓶颈而已,在此,我抛砖引玉罢了。   

  

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