爱华网暮春时节，上海和黄白猫有限公司董事长杜志强笑容可掬地出现在媒体面前。他宣布，和黄中国首次以增资形式将大规模资金注入和黄白猫，数额为10亿人民币。白猫是否还能重塑往日的辉煌？老品牌白猫又将何去何从？一时间，“白猫”这个品牌的前景显得扑朔迷离。曾经的光环。 1948年，一家名为“上海永新”的化学工业股份有限公司成立，这家民族企业正是白猫的前身。从建厂之初，生产肥皂的上海永新就承受着巨大的资金压力，在动荡的年代艰难前行。直到1951年，向政府提出公私合营的永新把业务拓展到了油脂、甘油等日用化工产品上，才迎来了新的发展。 随后30多年中，这家以吃苦耐劳、潜心钻研而闻名的上海合成洗涤剂厂成为中国洗涤工业的标兵。从“工农牌合成洗衣粉”到“美加净”、“白猫”，这些品牌牢牢印刻在了计划经济年代中国老百姓的心中。 白猫是上海合成洗涤剂厂诸多品牌中的佼佼者。从1963年“白猫洗衣粉”的出现，到80年代末“白猫洗洁精”等产品又相继问世，那个宁静可爱的白猫形象成为一个时代的标志。 一位曾在白猫工作过的老员工说，白猫最风光的是在上世纪90年代中期，白猫销售收入曾达到17亿元，总资产高达10亿元以上，洗涤剂占到市场总额的50％，是国内日化行业的领头羊。杜志强也坦言，在上了年纪的消费群中，白猫有着独一无二的地位。 回首辉煌，有人认为是因为白猫肯在质量上花大成本。根据国家标准，餐具洗涤剂的总活性物含量在15%即可达标，而白猫的此项标准高达19%。 也有人认为是计划经济体制的特殊市场环境造就了白猫。在当年政府的统一调配下，老百姓对于洗衣粉等生活用品的选择和消费习惯是被动形成的，白猫的深入人心更多是占据了“天时”。 但当中国改革的时针指向上世纪90年代末的时候，白猫遇到了前所未有的挑战。虽然上洗厂已在1995年的体制改革中组建了上海白猫（集团）有限公司，有意识地实现转轨，但市场的风云突变、对手的汹汹来势还是让这家老牌企业有些措手不及。 该来的总会来，白猫只能应战。腹背受敌 1998年，从福建传来了令白猫震惊的消息。国内新崛起的洗涤品牌开始集中攻打福建市场，白猫销售连连告急，向来在闽地一枝独秀的白猫难保霸主地位。 先是安徽的“全力”洗衣粉搞起了送货下乡，笼络了相当一大批经销商；随后江西的“月月红”开始在福建的电视媒体上大做宣传，奇强、立白等在福建的二三级市场也掀起了一场“农村运动”；浙江的“传化”则是大打促销牌，销售洗衣粉时附送洗洁精、围裙等一大堆东西，引来消费者疯狂购买。 与此同时，雕牌等厂商也开始进入福建市场，原先的市场格局被彻底打破。 其实，白猫早在几年前就预感到情势不妙。从1994年开始，白猫用两年时间投资3000万建立了29家省级销售分公司，之后又在地、县建立了二、三级营销网络，公司直属的营销人员一度达到1000多人。
当时业界评论说，用3000万来搭建省级销售网，是笔不菲的投入，但也取得了一定的成效。比如原来白猫大连经销商的年销售额只有二三百万元，但财务账上应付白猫货款最多时达到五六百万元，而且是长期拖欠；建立了大连经营部的当年，白猫销售量蹿至800万元，并杜绝了坏账的出现。 但是，这个在同行业中首屈一指的营销网络并没能挽救白猫的命运。 经过1998年的恶战，白猫在福建的销售量大幅度下滑，而痛失八闽市场对于白猫来说是个极不好的兆头。在洗涤市场中，福建有着特殊性，它没有本土的优势品牌，反而因为与广东、江西、浙江相邻，成为外省品牌拓展全国市场的首选试验地。白猫败阵福建，就意味着给立白、雕牌等对手留下了更大的回旋空间。 着急的白猫曾选择了当时最为流行的营销方式――电视广告，作为反击对手的第一拳，中央台、福建台开始频繁地播放白猫广告。随后，白猫的洗衣粉包装也开始革新，从传统的白色过渡到黄色、桔红色等，各类产品的价格也做了下调。 但消费者似乎并不太买账。降价的白猫依然属于中高价位产品，加之销售模式的问题，许多三四级市场已罕见白猫产品。而“白猫”变“黄猫”的视觉标志变换，更是引来不少争议。业内人士说，原先白色加蓝色的组合，非常适合白猫品牌“清洁专家”的人文理念，而且已经是深入人心；色系复杂后的白猫显得过于烦乱，影响了消费者的购买习惯。 就在白猫疲于应付之时，大本营上海也突然遭遇阻击。1999年，奇强在上海推出了价格低于同功效产品30％的加酶加香洗衣粉，并铺天盖地地打广告，3个月内销售额就从40万元攀升到200万。上海的缺口被打开后，各大品牌就纷纷涌入了这个令人垂涎的市场，战火终于燃到了白猫的家门口。 白猫开始步履蹒跚地艰难度日。繁华的大上海不仅成了国内洗涤品牌的必争之地，也云集了诸多日化业的跨国巨头。就在碧浪、汰渍等品牌在本土市场逐步成熟的同时，白猫的资金问题则日渐突出。有媒体称，2001年左右白猫亏损近千万元；到2003年底时，白猫有限总资产账面价值缩水到8.85亿元。 白猫急需“输血”，挽救自己。10亿带来的希望 2001年白猫集团整合旗下“中华”、“美加净”等牙膏业务，借壳上市，更名为“上海白猫股份(600633行情,股吧)有限公司”（下称“白猫股份”）。至此，白猫集团由白猫有限和白猫股份两大主体公司构成，“白猫”品牌的洗衣粉、洗洁精等由白猫有限经营。 2006年年初，和记黄埔集团属下全资子公司――和黄中国与白猫有限共同组建了上海和黄白猫有限公司，和黄中国占有80%的股份。 面对最为头疼的资金问题，白猫看到了曙光。杜志强告诉记者，在今年6月底之前，和黄向白猫投入的8亿现金将陆续到位，其余2亿则由占20％的股东白猫集团以中国著名品牌白猫的无形资产进行注入。 和黄中国选择白猫，究竟是为短期利益还是有长远打算，业内说法不一，这里还关系到十年前和黄与宝洁的一段合作。 1998年和黄与宝洁在国内投资成立了宝洁中国有限公司。到2004年时，和黄中国根据协议把所持有的两成股权售予宝洁。由此，中国宝洁才成为美国宝洁的独资企业，而和黄从交易中赚得近30亿美元。 “回报非常出色，为了股东的利益，有些交易是无法抗拒的。”杜志强对记者坦言，和黄在退出与宝洁的合作后，就决定在日化领域单干。白猫对于和黄的意义不能拿来与宝洁作对比。“我们希望把白猫做成一个大日化的概念，包括化妆品、个人护理用品。和黄白猫的目标是发展成为与国际日化巨头抗衡的本土龙头企业。” 杜志强还拿出了一个五年计划来表明和黄的决心。“未来几年用于白猫品牌推广的资金将超过30亿元。今年的重点工作是铺设销售渠道，同时着手市场调查和广告投放。” 和黄白猫对自己的未来信心十足。杜志强说，现在日化行业的原材料价格增长快，市场推广费用高，但利润少，国内小企业很难做出自己的品牌，不会坚持太久。而相比国外品牌，白猫更了解中国市场，更知道如何精打细算。 “当年宝洁的洗衣粉因为价格高出国内产品4倍而连续亏了10年，海飞丝和当年的飘柔二合一也是不断摸索才找到门路。在与宝洁的合作中，我们积累的最重要的经验就是，在中国市场每一种产品都要用不同的策略。”杜志强说，目前和黄白猫旗下还有漂白水、衣领喷剂等产品，品牌集群的发展空间很大。 杜志强接受本报记者专访时，和黄白猫在牙膏领域的合作还未敲定。“和黄白猫之前与白猫股份第一大股东新洲集团有过接触，但未有明朗的结果。和黄白猫更多会考虑自己推出或是收购、引进国外品牌来进军牙膏市场。” 时隔半月后，新洲集团将下属房地产公司股权与白猫股份的全部资产、负债进行置换。也就是说，白猫股份将转型为房地产开发企业，其原有业务由第二大股东白猫集团接手。 中华、美加净品牌的归属成为焦点。有业内人士猜测，由于白猫集团的核心日化业务已由和黄白猫掌握，中华、美加净有可能会转手注入和黄白猫。 在艰难中寻求每一次转身的机遇，是老一代民族品牌注定要经历的过程。苦等和黄两年后的首笔注资、起航“大日化”的未知前景，加上白猫股份资产置换带来的种种玄机，走过半世纪风雨的白猫依然充满了变数。
