爱华网“牙好，胃口就好。吃嘛嘛香，身体倍儿棒！蓝天六必治！”这句广告词曾响彻大江南北，蓝天六必治牙膏也随之走进消费者心里。然而近两年蓝天广告鲜在央视等媒体出现，声音似乎日渐微弱。蓝天没了吗？不是，超市的货架上、消费者的购物篮中、百姓的洗漱台前蓝天六必治依然风光无限。 蓝天的经营还好吗？品牌战略改变了，还是与立白重组后，品牌被雪藏了？带着这些疑问，本报记者走进了天津蓝天集团股份有限公司。 实施品牌战略 蓝天扬名天下 “牙膏作为日常消费品，功效、价格、品牌是影响消费者购买行为的三大主要因素。其中品牌的力量不可小窥。”天津蓝天集团股份有限公司党委书记、总经理梁玉树是个重视品牌并对品牌有着清醒认识的经营者。 重视品牌是蓝天公司与生俱来的基因，而“蓝天”品牌的知名度、美誉度是几代人共同努力的结果。 蓝天生产牙膏的历史悠久，其前身“同昌行”早在1914年就推出了我国第一袋牙粉，1921年就推出了民族品牌，生产出了驰名的“老火车牌”牙粉，是我国牙膏行业的先驱企业。现代蓝天也十分重视品牌的培育，从上世纪７０年代末开始实施名牌战略，培育“蓝天”品牌牙膏，并于1981年获得了国家质量金质奖。 “在实施名牌战略中，为保持国内的技术领先优势，近10几年来，公司先后投入巨资用于生产技术改造、新产品研制、市场开发和文化建设方面，提高了品牌知名度，塑造了企业形象。按CI要求统一了产品形象及以产品为中心的服务载体；采取电视广告、报纸广告、专题资料及产品招贴、开设蓝天网站和印发《蓝天报》等形式宣传企业、宣传蓝天牙膏产品，企业及蓝天品牌在国内的知名度越来越高。”梁玉树介绍了“蓝天”在品牌战略中的具体做法。 从效果看“蓝天”品牌战略是成功的。 2001年至2002年蓝天六必治牙膏先后获得“天津市著名商标”和“天津市名牌产品”称号；2002年“蓝天”商标被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”；同年9月，“蓝天牙膏”被国家质量监督检验检疫总局评定为“中国名牌”产品；2004年蓝天六必治中草药牙膏被评为天津市技术创新优秀项目二等奖；蓝天公司被天津市科委认定为“高新技术企业”。企业2003年至2004年两次被轻工联合会评定为全国轻工质量效益型先进企业。 “蓝天”广告登陆各大媒体，“牙好，胃口就好。吃嘛嘛香，身体倍儿棒！蓝天六必治！”一时成为全国流行语。“好牙膏，有生物酶的。”普及了消费者对生物复合蛋白酶的认识。“‘蓝天’这两则经典广告的最大特点是充满亲和力，这种充满人情味的包装让‘蓝天’迅速深入人心。这两则广告最大的不同是一个重表象，一个重内涵，是广告发展不同阶段的代表作，不仅体现了企业产品的提升，也体现了广告宣传从塑造形象向表达内涵的提升。”中国包装技术协会设计委员会全国常务委员、第十一届中国广告大奖评委陈幼林在讲述中国广告发展时总以“蓝天”这两则广告为案例。 创新铸发展 领跑中国牙膏 “坚持科技兴企，始终是蓝天公司所遵循的发展方针。研发投入是销售额的4%。”梁玉树告诉记者支撑“蓝天”品牌美誉度的是过硬的质量与不断的创新。 “蓝天”创造了中国牙膏史上诸多第一。 1957年研制并生产了中国第一支含氟牙膏――氟化钠牙膏。 1962年研制国内第一支现代配方的牙膏。 1972年研制生产了中国第一支中草药脱敏牙膏。 1992年成功研制生产出蓝天六必治牙膏，成为我国第一支全效功能的牙膏。 在中国牙膏史上，蓝天扮演着领跑者的角色。 在我国众多牙膏企业中，蓝天公司科研开发实力雄厚，建有近1000平方米科研技术中心，拥有100余人的专业技术队伍，其中享受政府特殊津贴的专家两名。据了解，蓝天公司与天津市高等医学院校及相关科研机构有合作关系，共同致力于产品的配方研制、安全评价、性能检测，使公司产品研发能力持续提升。公司拥有世界先进的全套牙膏研发工艺装备，研发牙膏的技术水平及高科技含量始终居国内同行业的领先地位。蓝天公司技术研发部被天津市认定为市级研发中心。 “虽说牙膏不是科技含量很高的产品，但还是有相当科技含量和技术水平的，尤其是一些微量的成分，关键原料的配补非常难把握。现在蓝天公司正着手筹建生化实验室，添置必要的仪器设备，完善研发中心实验室基础工作，向创建国家级研发中心方向努力。这标志着蓝天公司研发体系和创新体系的建设及发展步入了一个全新的阶段。”梁玉树介绍说。 据了解，为确保产品的质量稳定和生产规模的持续扩大，蓝天公司瞄准国际先进水平，加强技术改造，提高生产设备的现代化水平，近十几年来先后投资引进了具有国际先进水平的生产线，目前拥有3条世界先进水平的全自动复合管生产线；8套国际先进水平的全自动“三合一”制膏机、高速灌装机、全自动包装机；世界先进水平的精密分析检测仪器、液相色谱、气相色谱、原子吸收仪和紫外分光光度仪的研发设备，为产品的研发和生产一流产品提供了先进的技术支撑。先进的生产设备实现了原材料投料、生产过程控制、工艺参数检测的高度自动化，确保了产品质量稳定与过程控制的可靠性，提高了生产能力，实现了规模化生产。 “这几年中国牙膏行业出现很多的危机，比如以前出现的二甘醇事件，还有关于氟的争论。为了做到让消费者用着放心，蓝天的产品必须过两关，第一是安全性，微量成分包括重金属都要检测。第二要通过临床报告。现在我们的产品都是和医科大学或口腔医院合作的，所有的产品都有临床报告。我们所有产品都在省一级三级甲等医院做临床试验。比如六必治广告宣传的消炎、止血、除口臭、抗过敏等功效都有医院的临床报告。”梁玉树介绍说。 牙膏行业有国家标准，而且比国外的还先进还严格。功能性牙膏的国家标准，牙膏行业协会正在起草，蓝天就是标准制定者之一。 蓝天公司在长期的生产经营过程中，瞄准国际国内先进水平，建立了可靠的质量管理体系。1997年蓝天公司在国内牙膏行业率先通过了IS09002质量保证体系认证。 2003年通过并执行ISO9001：2000版质量管理体系。“为加强产品质量的细节管理，公司在产品生产的源头严格把关，对各种原材料、包装辅料、生产工具的工艺卫生实行环境状态的责任管理和定量规定，建立了从供应商评价、原材料采购到产品生产过程中各环节的控制程序和制度，形成了持续改进发展的内部质量管理运行机制。与此同时，公司对ISO9000质量管理体系与QIS质量信息管理系统的挂接运行进行了探索、实施。”梁玉树说。 与立白重组 涅??重生 从1893年第一支牙膏问世以来至今，牙膏就迅速推广普及并影响着人们的生活方式。随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成了众多厂家的竞争焦点。 有资料显示，１９９８年，中国十大民族品牌牙膏的产量为２１．１６亿支，占全国年总产量的７５％，绝大部分市场份额为他们所占。１９９６年的１０大主导品牌中前３名都是国产品牌，然而到了１９９７年，原居第５位的“高露洁”一下跃居榜首，同时，“佳洁士”和“黑人”也入围１９９７年１０大主导品牌，随着“中华”成为中外合资品牌，到2007年，国产品牌牙膏的市场份额不足40％。 “国际品牌将市场重心下移，市场中的价格大战越发激烈。外资品牌在一、二级市场的地位逐渐巩固后，开始大举挺进本土牙膏品牌占有优势的三、四级市场，这使得本土品牌的低价牙膏生存环境持续恶化，市场份额面临大幅下滑的危险。”专家分析说。 “10年前民族品牌牙膏处于市场主导地位，当时我们一些企业觉得外国的品牌竞争不过国产的品牌，但这个认识是错误的。因为从销售理念、市场投入和经济实力跨国企业都来势汹汹。国外品牌进入中国市场是有策略有步骤的，在最开始的几年先赔钱培育品牌培育市场，每年要赔上亿元。牙膏行销的关键在于品牌投入，一打开电视高露洁和宝洁的广告铺天盖地，可国内牙膏厂大部分为地域性的企业，根本就没有这种能力去投入。蓝天与立白重组就是为了整合国内资源和民族品牌，形成合力与国外品牌抗衡。”梁玉树说。 重组前的蓝天是职工全员持股，天津市一轻集团（控股）有限公司控股。由于股份太分散，企业在决策、用人、管理等方面都存在着不集中不够统一的问题。而面对竞争日益激烈的市场，这样的公司治理结构已经不能适应企业发展需要了。 在寻找合作伙伴的过程中，蓝天列出了三个条件。首先必须做大蓝天品牌，第二妥善安置好职工，第三蓝天是天津的蓝天，要为天津经济发展做贡献。 “那时找蓝天合作的很多，包括国外的私募基金，跨国公司等。但私募寻求的只是利益最大化，收购蓝天的目的是将蓝天包装后卖掉。而跨国公司并购蓝天只是利用蓝天原有的优势，把蓝天品牌冷冻起来。我们必须找一个在日化领域有基础，并又有长远的规划和目标的企业作为合作者。”梁玉树回忆了当初的情景。 2005年年初立白集团进入了蓝天视线。“立白集团是中国日化行业的一颗新星，每年都以30％以上的速度增长。蓝天选择立白首先是因为立白有做强做大民族日化的雄心，第二立白非常注重营销渠道的建设和经营，拥有一个强大的营销网络，第三立白公司治理结构比较清晰，管理层人员素质较高，有一个奋发向上的团队。”梁玉树说。 “品牌是企业未来的一种折现，如果企业有前景，一直发展，这个品牌就可以一直增值；如果企业没有前景，品牌也就一钱不值。蓝天和立白的合作决不是品牌的流失，而是品牌的做大做强。蓝天、立白同属日化领域，同是中国优秀的民族品牌。重组前，蓝天的销售额是3亿元，立白的销售额是50亿元，而且销售网络覆盖全国。蓝天即使再有名，也只有3亿元左右，如果和立白整合，立白保护培育‘蓝天’品牌，让‘蓝天’的牙膏进入整个立白的销售渠道，试想一下销售额会增加多少。把3亿元销售额的品牌放到50亿元的市场去做，本身就放大了市场，放大了品牌，所以蓝天与立白的合并是一种优势互补。”天津一轻集团（控股）有限公司党委书记、董事长林永宁说。 2005年年底蓝天立白重组成功，同时制定了一个投资扩建发展蓝天、立白品牌、产品和市场的宏伟规划。 蓄势待发 进军本土第一品牌 重组后蓝天成为国内牙膏生产的骨干企业，也是中国北方最大的牙膏生产基地。公司占地面积29039平方米，现有建筑面积35739.49平方米，年生产能力达3亿支。 “现在蓝天和立白的合作确确实实达到了优势互补。”梁玉树评价说。 “大多数本土牙膏企业更习惯于依靠以流通市场为主体的传统渠道，但随着以大卖场、连锁超市为代表的现代渠道飞速发展，本土企业与外资企业在现代渠道运作方面的差距越发明显。但立白强大的销售网络弥补了蓝天在销售渠道的先天不足。”业内专家分析。
“以前‘蓝天’系列产品以中低档产品为主，今年蓝天将以市场和消费者为导向、积极推进新产品开发，推出一些适合现代市场业态，有利于现代市场营销相匹配的产品。比如说在超市卖的高附加值口腔卫生产品。”梁玉树介绍。 据悉，广州立白企业集团成立了口腔事业部，生产、经营、销售开始独立运作。 重组时做大做强蓝天品牌的规划也正在落实中。 立白集团在双港购买了土地，新厂正在兴建中。“老厂在市中心发展空间有限，新厂产能扩大了两倍，保障了蓝天的未来发展。另外从保障职工利益角度，如果拆迁，新厂就能保证职工有工作，有岗位。”梁玉树说。 2005年我国牙膏产量达到64亿支，比2004年同期增长27.2％，销售额达到近80亿元。2006年牙膏产量达74亿支，与2005年同期相比增6.63％。2007年牙膏产量达80亿支。巨大的市场孕育了巨大的发展空间。 我国的牙膏工业经过几十年的发展，已经形成了一定的产量优势、品牌优势和市场优势。牙膏的产量、功能和品种之多均居世界第一。然而，近两年这些优势却在多种因素的影响下逐渐减弱，尤其是品牌优势和市场份额受到较大冲击。 “蓝天的目标是做本土品牌第一。”梁玉树谈起蓝天的未来语气铿锵。“现在越来越多的跨国牙膏企业将中国视为全球最重要的市场，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，这两年中国的牙膏工业面临着洋品牌、土牙膏和假冒品的三重夹击。但国产牙膏有国产牙膏的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。在功效、价格、品牌这三个方面，国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，本土人文优势。民族牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。” “发挥郁美净、蓝天技术优势，加快产品的升级换代，形成更多的拥有自主知识产权的知名产品。按照产业聚集、规模发展和扩大国外合作的要求，建成我国北方最大的精细化学和个人护理品基地。”天津一轻工业“十一五”发展规划上写道。 “对于品牌，应该培养‘森林’，而不是培养‘盆景’。但一个真正的品牌没有几十亿元、几百亿元的销售规模，没有高的市场覆盖率是称不上名牌的。很多品牌知名度高但销售额不大，只有一亿元左右，就好像‘盆景’虽然非常好，但是就是做不大。天津做大品牌是做‘森林’，而不是做‘盆景’。相信蓝天能成为品牌森林的参天大树，撑起民族牙膏业的一片蓝天。”林永宁说。 津洽会上蓝天牙膏深受客商关注 蓝天公司瞄准国际先进水平，近十几年来先后投资引进了一批具有国际先进水平的生产线
