爱华网上月，笔者出差在外，晚上没事，就把当地的大卖场逛了个底朝天，印象最深的是到沃尔玛购物中心看日化。沃尔玛是世界头号零售巨头，能在这里取得优势的产品定然是有相当实力的品牌。可惜的是，在整个日化区域里，不光是能够取得优势的中国品牌少，就连进得起沃尔玛卖场的中国品牌也不多：在化妆品区域里没有一个中国本土品牌专柜；在洗发水区域里没有一家中国品牌的产品陈列量达到两组完整的独立货架；在个人清洁用品区里更是没有像样的国内本土品牌终端…… 但庆喜的是，我很快发现了日化区域里的另一片天空。在整个洗衣粉区域里，闪闪发光的产品不是宝洁，也不是联合利华，而是来自华东地区的“浙江兄弟”。一个是纳爱斯公司生产的“雕牌天然皂粉”，另一个是美生公司生产的 “美生有氧洗洗衣颗粒”。它们不仅台面陈列得整齐而又漂亮，而且隐含着一种与众不同的气质。在仔细观察之后发现，它们的独特之处主要体现在以下三个方面。 1.产品品质特点：“雕牌天然皂粉”以其绿色环保、安全高效、天然无副作用作为产品诉求点和品质支撑点；“美生有氧洗洗衣颗粒”以其绿色环保、安全高效、彻底净衣作为产品诉求点和品质支撑点。共同点是绿色产品，符合环保要求。 2.产品包装特点：“雕牌精品天然皂粉”用的是柔韧的纸质包装，形状似一个立方体；而换代型“雕牌天然皂粉”则在其原有洗衣粉的基础上作了一个根本性的改变，原来那只凶猛的大雕不见了，出现在消费者面前的是一只温和的雏雕，给人的感觉是温和可亲；“美生有氧洗洗衣颗粒”用的是特别的塑料纸包装，成矮胖形状。两者的创新之处是形状特别，富有个性，在洗衣粉市场上仅此一家。 3.产品命名特点：“雕牌天然皂粉”直接用天然皂粉命名，突出“天蓝”，即以最直接的产品特性为其产品命名；“美生有氧洗洗衣颗粒” 直接用有氧洗命名，突出“氧洗”，即以最明白的方式突出产品的技术特点。命名的手法都是采用直接的方式，以品质特点命名。 4.产品定价特点：“雕牌天然皂粉”以优质低价著称；“美生有氧洗洗衣颗粒”以优质高价闻名。 业内人士都清楚，国内的洗衣粉市场在最近两三年是最为惨烈的，说它惨烈是因为国外品牌之间、中外品牌之间、国内品牌之间无一不卷入价格大战当中，就连一向蔑视价格大战的宝洁也热衷于此。因为它们也没有更好的应对办法，这正好说明既使是国际品牌，其优势也所剩无几了，以致大家拼到最后谁也没有占着便宜，谁也笑不出来。正因为如此，才会有纳爱斯和美生公司的创新产品出现。其实“雕牌天然皂粉”和“美生有氧洗洗衣颗粒”都是市场价格大战之后一种求变的产物。 虽然这对“浙江兄弟”具有以上的诸多共同点，但是它们的品牌战略却是完全的不一样：“雕牌天然皂粉”走的是优质中低价策略，以中低价格强占大众目标市场，而“美生有氧洗洗衣颗粒”却以高出同行3-4陪的价格直取高端市场，专服务于少部份有钱人群。尽管它们走的是截然相反的品牌策略，但这对“浙江兄弟”很可能会最终走到一起。因为在国外，作为洗衣粉中的“有氧洗”技术早已不是什么新鲜事，所以随着行业对手的迅速跟进，冲击高端市场的“美生有氧洗洗衣颗粒”必然会向中间市场靠拢。而纳爱斯则明显是在极力提升其洗衣粉品牌的档次，如2003年推出的“雕牌天然皂粉”就是对其品牌提升的一次大胆的尝试。
到目前为止，洗衣粉是中国日化市场上民族品牌的最后一块阵地，因为它至少还没有被谁垄断掉。尽管来势汹汹的国际品牌曾经打败过像白猫、活力28这样的知名民族品牌，但它们在中国接力棒式的新生品牌的冲击下也是伤痕累累：首先是奇强的狙击，接着就是立白华南市场的突围，最后就是雕牌的低价拦截，现在又新添一家世界上最贵的洗衣粉企业－美生日化冲击高端市场。如此群雄并起，外资品牌要称霸，实属不易！
