化妆品销售模式 化妆品销售要突破旧模式



最近一轮的化妆品价格促销大战才刚刚进入“中场休息”阶段,各大护肤品就开始勤练“内功”,LAMER的贵宾Laprairie在柜台里面造一个小小的美容房,美缔高丝干脆长期在酒店包房,从下周开始长期为客户进行护理服务。而杭州大厦化妆品商场则开始考虑再引进一至两个美容院品牌产品,这种销售模式借助了美容院的服务优势,和以前只在专柜里售卖产品的方式很不同。

    楼下买商品,楼上做护理

    “下半年,我们可能会考虑增加一至两个美容院的护肤品品牌,希望能提升现在商场里护肤品服务的含金量。”杭州大厦化妆品商场负责人透露,现在已经在和两家国际高端的美容院商洽,希望它们能将商品销售放到商场里,而美容院护理则作为专柜后强大的配套服务。今后,如果你在楼下买了护肤品,就可以在杭州大厦的楼上享受到高端的护理服务。

    在此之前,杭城各家商场里的化妆品品牌和美容院里的品牌各不相同,大家“井水不犯河水”各做各的销售。商场里的化妆品品牌一般知名度很高,但是却没有场地,而美容院却有足够的场地提供后续服务,不少顾客都喜欢买了美容院的产品直接在那里享受护理。“要商场为顾客提供美容院级别的护理,眼下看来还不太可能,毕竟场地有限。”化妆品商场负责人说,其实在欧洲、日本等国家,“楼下买产品,楼上提供护理”的模式很多,现在国内的化妆品品牌虽然和国外已经相当,但是服务却相距甚远。而高端的美容院都是自己找门店做服务,如果能把专柜开进商场,不仅销售可以提升,它们的产品不做任何促销,就可以避免眼下品牌间愈演愈烈的促销战。

    把“美容房”开进专柜里

    想引进美容院品牌,是杭城的化妆品商场尝试的一种新销售模式,这种销售模式的“杀手锏”,就是提供别家没有的服务,增加产品的附加值。现在商场里的化妆品品牌数量越来越多,也有更多的品牌意识到应该在柜台后面加强内功。

    去年,为客人提供免费护理服务的品牌只限于一两个高端品牌,比如顶级护肤品牌LAMER、SISLEY等,LAMER每个月都会从上海将全套的“家当”搬到杭州五星级酒店,为VIP客人提供一对一的服务,SISLEY则在柜台里开辟了一个休息区,客人可以直接在柜台里接受面部护理,这项服务推出之后,马上笼络了很多VIP客人。

    今年,为顾客做免费护理服务的品牌一下子猛增,在Laprairie新装修的专柜里,藏着一个小小的美容房,里面有美容床、水池等设备,顾客买了产品就可以进去体验免费的护理服务。美缔高丝在酒店里包了个长期的套房,从下周日开始为客人提供护理服务,一天只做5场,一天就做10个VIP客人。而贝佳斯的身体护理则是每周都有人来做,预订的客人从不间断。“现在,兰蔻和LAMER都想在楼上开辟一个长期场地,可以做成专门的护理房间,可惜场地暂时订不到。”商场负责人说。

    挣脱低级促销战,比拼服务附加值

    商场之所以急于想提升服务,除了可以稳固那些游走在品牌和商场之间的客人之外,另一个很重要的原因也是想摆脱促销战这种同质化的竞争。仅仅拿杭州各家化妆品商场来看,一年少说也有5个亿的销售额,如何从这5亿元的化妆品市场里掘金,很多品牌都在思考。

    从去年开始,化妆品行业的促销战频频升级,从“满780送七件套”递升为“送九件套”乃至“送十件套”,和商场流行的“满就送”无异。诚然,靠促销战的确能吸引很多客人,靠促销做起的销售数字也相当惊人,但是,暂时的销售高潮只是把很长一段时间的销售集中起来,一旦促销结束,化妆品品牌的销售数字则快速下滑,有时候,甚至需要一个月时间才能渐渐恢复平时的销售额。所以无论是对化妆品品牌还是对商场而言,都很想摆脱这种恶性竞争,于是,比拼服务附加值的概念就被提了出来,挑选那种很少做促销的高端品牌,保证正常的利润空间,同时也为消费者提供好的服务,对消费者和商场、品牌而言都是有利的。

    解毒“促销依赖症”

    “在楼下买商品,去楼上享受护理”,等杭州大厦化妆品商场推出这项服务之后,我想一定会去商场里体验一下。曾经在香港看到过有化妆品品牌尝试这样的模式,但那时候买了产品,因为时间不够而没有上楼做体验,没想到现在可以在杭州享受到了。

    之前参加过几次LAMER的VIP服务,算是见识到了大牌的奢侈,在服务上投入的费用怕是不计其数。且不要说LAMER在五星级酒店订的套房是以美金来计算的,单看它寄来的一份请柬,据说每份的制作价就达到三四十元。美容套房里所有的布置,从沙发套、皮草垫、靠垫、美容床,甚至是个琉璃蜡烛台、放在桌子上的鲜花,都是全套从上海搬过来的。至于护理,自然是一对一的,那个过程自然很享受。而像Sisley那样,为了一个杭州地区的服务推广,可以将法国总部的高级护理老师请来,也算是对客户权益维护的一种高度重视了。

 化妆品销售模式 化妆品销售要突破旧模式
    在眼见了不少大牌护肤品牌在服务上砸了重金之后,再回头看看眼下不少品牌急功近利地做促销,不免觉得有些可惜。其实,对一线化妆品品牌而言,杭州的顾客忠诚度并不算高,也很容易在同等档次的品牌之间游离,通常情况下,谁家的促销活动更诱人,谁就能让消费者买单。但此手段到头来很容易和“满就送”一样,成了“饮鸩止渴”的毒药,一旦不做促销活动,销售就立刻下滑,好不容易抢来的顾客,又跑了。

    游离于几家商场间的顾客让商场更加明白,拥有好的产品,做适当的让利等固然重要,但做各种高端服务,笼络具有消费能力的客人,并努力提升其忠诚度,可以使商场在竞争中更游刃有余。

  

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